La guía de los marketer para la orquestación del recorrido del cliente

Recorridos del cliente omnicanal complejos

El “recorrido del cliente” se refiere al camino que lleva a un comprador desde:

Desconocer un producto > Comprar > Convertirse en un cliente leal.

Este proceso describe todos los puntos de contacto que tu cliente puede tener con tu marca antes, durante y después de la experiencia con ese producto. Tu crecimiento comienza con la comprensión del marketing del recorrido del cliente con tu marca.

La investigación de Insider sobre los recorridos tradicionales del cliente muestra que todos los clientes siguen un camino similar y sencillo:

• Awareness: “Oye, mi amigo acaba de contarme sobre este producto.”
• Investigación: “Se ve genial, pero un poco caro. ¿Hay alguna alternativa mejor por ahí?”
• Consideración: “Hmm, creo que compraré este.”
• Compra: “¡Yay, acabo de hacer un pedido!”
• Retención: “Compraré de esta marca nuevamente.”

Sin embargo, el recorrido moderno del cliente es más complejo, con numerosos puntos de contacto y canales. Consiste en momentos altamente conectados y no lineales.

Según Nielsen Brandbank, el 66% de los compradores globales han cambiado la forma en que compran categorías y marcas.

IBM incluso enfatizó que los consumidores de hoy “compran cuando y donde les apetece, en los llamados ‘micro-momentos’, a menudo mientras realizan otras tareas”.

Aquí hay un ejemplo:

Lisa es cliente. Su mejor amiga le recomendó una tienda de cosméticos en línea, así que decidió echarle un vistazo.

Al hacer clic en el sitio web, su primer “registro” en el recorrido del cliente comenzó. Mientras navegaba por productos de lápiz labial, se distrajo, abandonó su carrito y se fue. Una hora más tarde, recibió una notificación Web Push.

Más tarde, llegó un correo electrónico recordándole que había dejado algo en su carrito. Pero ella estaba de camino a casa, así que ignoró el correo electrónico. Esa noche, un anuncio en Facebook dirigido le dio el impulso final que necesitaba. Leyó los comentarios, se emocionó y decidió comprar.

A Lisa le encantó tanto el lápiz labial que comenzó a comprar exclusivamente en esta tienda. Incluso compartió su experiencia positiva con sus amigos y colegas.

Como puedes ver, los consumidores no siempre compran en la primera visita a un sitio web. Ahora dependen de la conciencia de marca, la investigación y las recomendaciones en múltiples canales antes de realizar una compra.

Tampoco necesariamente interactúan con todos los puntos de contacto del recorrido ofrecidos antes de tomar la decisión de comprar.

Para mantenerse al día con los cambios en los comportamientos de los clientes y maximizar las ventas continuas, las marcas deberían pasar del marketing tradicional del recorrido del cliente al ciclo de lealtad del cliente.

En el libro “The Customer Loyalty Loop: The Science Behind Creating Great Experiences and Lasting Impressions“, el autor Noah Fleming define el ciclo de lealtad del cliente como “una visión actualizada del modelo tradicional del ciclo de vida del cliente, aplicado a toda la experiencia del cliente y a los clientes individuales dentro de ella”.

Aquí hay un buen modelo de cómo se ve el ciclo de lealtad del cliente:

En este modelo, los hitos del ciclo de vida describen el recorrido de por vida de cada cliente con tu marca, mientras avanzan hacia convertirse en clientes leales y de alto valor. Estos hitos determinan los segmentos de etapas del ciclo de vida de tu cliente.

Cuando has orquestado un recorrido del cliente, puedes ver el panorama general: dónde se encuentra un cliente en cualquier etapa, qué desean, en qué están interesados, qué esperan obtener de ti y qué probabilidad tienen de comprarte.

Luego, puedes configurar los mensajes adecuados para cada canal basados en el estado del ciclo de vida del cliente.

Comportamientos de los consumidores en la industria de la belleza

Hay puntos clave que es importante recordar:

En primer lugar, cada vez más consumidores de productos de belleza están optando por realizar compras en línea. La investigación de PowerReviews muestra que más del 53% de los compradores adquieren ahora más productos de belleza en línea en comparación con el período anterior a la pandemia de Covid-19. Este porcentaje es aún mayor entre los consumidores más jóvenes.

Alrededor del 66% de los compradores de la Generación Z y el 58% de los millennials también mencionaron que gastan más en línea en productos de belleza ahora que antes de la pandemia. En segundo lugar, los canales sociales y los influencers tienen un papel importante en la investigación y evaluación de productos, especialmente entre las personas de 18 a 34 años.

Según un estudio realizado por Facebook IQ, la mayoría de los compradores encuestados afirmaron depender en gran medida de las plataformas de redes sociales para descubrir productos de maquillaje y cuidado facial. Aproximadamente el 44% de los compradores de productos de belleza mencionaron que probablemente realizarían una compra basada en una publicación en redes sociales.

En tercer lugar, los consumidores de productos de belleza ahora buscan personalización en cada etapa de su proceso de compra, y esperan experiencias de compra unificadas entre plataformas en línea y físicas.

Según Mintel, la personalización en el ámbito de la belleza debería permitir a los consumidores expresar su carácter único al tiempo que ofrece beneficios claros. Además, se debe utilizar para llegar a aquellos que buscan inspiración y ayuda con los productos.

Orquestación personalizada del recorrido del cliente en la industria de la belleza

Un recorrido del cliente personalizado está adaptado a las necesidades de clientes específicos. Está diseñado para ayudar a los clientes a obtener exactamente lo que desean.

Un recorrido del cliente personalizado y considerado no solo captura una compra única, sino que también construye la base para compras futuras.

Para crear un recorrido del cliente personalizado, es necesario ponerse en el lugar de tus clientes y pensar de manera crítica en cómo deciden qué comprar. Luego, divide a tus clientes objetivos en diferentes segmentos según sus comportamientos.

Una forma de facilitar este proceso es evaluando los hitos del ciclo de lealtad del cliente. En cada uno de estos hitos, las marcas deben optimizar embudos de conversión importantes e inmediatos.

Los embudos de conversión son los destinos específicos hacia los que intentas guiar a tus clientes. Pueden ser el descubrimiento de productos, registros de cuentas, suscripciones a boletines informativos o la compra en sí misma. Estos embudos de conversión determinan los segmentos de comportamiento.

¿Qué son los segmentos de comportamiento?

Un segmento de comportamiento es un grupo de clientes agrupados por un rasgo conductual, por ejemplo, historial de compras. Puedes crear segmentos de comportamiento utilizando la segmentación de mercado basada en el comportamiento.

La segmentación conductual se refiere a la práctica de identificar y agrupar a los clientes principalmente según sus patrones de navegación en línea y toma de decisiones. Es dinámica, ad hoc y adaptable, ya que depende de variables en constante cambio.

A continuación, se presentan cuatro ejemplos comunes de segmentación conductual:

1. Historial de visitas a páginas: Qué páginas visitan los clientes y dónde pasan la mayor parte de su tiempo.
2. Historial de compras: Qué han comprado los clientes y cuándo realizaron esas compras.
3. Videos vistos: Qué tipos de videos han visto y cuántas veces los han visto.
4. Beneficios buscados: Por qué los clientes compran un producto en particular, por ejemplo, basado en la calidad, el uso o una característica específica.

Una vez que defines los segmentos de comportamiento, puedes combinarlos con el recorrido del cliente para desarrollar un plan que convierta esos segmentos en clientes leales.

Embudo de descubrimiento de productos en belleza

Un embudo de descubrimiento de productos tiene como objetivo proporcionar a los clientes información clara sobre los productos, establecer confianza y agilizar el camino hacia la compra.

Al crear este embudo, debes minimizar la cantidad de clics y búsquedas que los compradores necesitan realizar para encontrar los productos adecuados.

También, ten en cuenta las características demográficas y preferencias personales de los clientes, como el tipo de piel, tono, ingredientes preferidos, para evitar mostrarles productos en los que no estén interesados.

Puedes utilizar la siguiente estrategia para aumentar el conocimiento del producto:

Mejorar la tasa de clics desde la página de inicio hasta las páginas de productos

Aprovechar los comportamientos con los que los clientes están familiarizados en las redes sociales para impulsar un descubrimiento de productos divertido y efectivo con InStory, una experiencia inmersiva similar a Instagram para la Web móvil.

Usando InStory, puedes compartir de manera rápida y sencilla campañas, productos y colecciones en forma de historias, basadas en las necesidades e intereses de cada usuario, para maximizar el valor de cada valioso píxel.

Segmento: Todos los clientes.

Estrategia: Mostrar los superventas, líneas de productos de celebridades, artículos en oferta, ofertas de último minuto, historias de clientes, actualizaciones de noticias, diarios de influencers u otros productos destacados de la colección con ubicaciones InStory clicables en la parte superior de la página de inicio.

También puedes crear historias personalizadas basadas en las preferencias de los clientes para ofrecer recomendaciones relevantes tan pronto como lleguen a la página de inicio de tu sitio web móvil.

KPIs para seguir: Tasa de clics (CTR)

Mejorar la tasa de clics desde la página de productos a la página de carrito

En promedio, a los clientes les lleva 5 clics, 3 búsquedas y 5 filtros encontrar lo que buscan en la web móvil. Pero no todos tienen el tiempo, ni la paciencia, para pasar por tantos pasos.

Dado que tus usuarios ya han avanzado en el embudo buscando un solo producto, tiene sentido ofrecerles formas sencillas de descubrir otros productos.

Una manera de hacerlo es aprovechar el Smart Recommender de Insider, que está impulsado por inteligencia artificial (IA) y datos recopilados de usuarios en diversas plataformas.

Estrategia: En las páginas de productos, mostrar recomendaciones personalizadas de productos debajo de la sección principal con la información del producto.

Considera “comprados con frecuencia juntos”, “también te puede gustar”, “productos similares”, “categorías similares” y “vistos anteriormente”.

Al hacerlo, eliminas la sobrecarga de opciones para los clientes y les brindas productos que se ajustan a sus intereses y demografía.

KPIs a seguir: Tasa de añadidos al carrito, valor promedio de pedido (AOV)

Embudo de compra/reabastecimiento en belleza

Actualmente, los productos relacionados con la salud y la belleza tienen una tasa de conversión de comercio electrónico del 3.08%. Si tu tasa de conversión está por debajo de este referente, debes revisar tu embudo de compra/reabastecimiento y optimizarlo. La clave es analizar las tasas de conversión de una etapa del embudo a la siguiente y averiguar qué impulsa a los clientes a tomar acción.

Vale la pena señalar que los consumidores de productos de belleza son sumamente cautelosos y no quieren arriesgarse a comprar algo incorrecto.

Según la encuesta de Nosto realizada en 2020 a 2.000 consumidores de la Generación Z y millennials en Estados Unidos y Reino Unido, el 56% coincidió en que, al comprar en línea, tienden a quedarse con marcas o productos que han comprado antes en lugar de probar algo nuevo. Esta cifra aumentó al 62% únicamente para compradoras mujeres.

Al renovar tu embudo de compra/reabastecimiento, deberías desarrollar estrategias específicas para compradores que adquieren por primera vez y para clientes recurrentes.

Puedes utilizar la siguiente estrategia para ayudar a convertir a los compradores primerizos:

Ofrece incentivos sólidos para convertir a los clientes que compran por primera vez

Para adquirir nuevos clientes, una buena táctica es ofrecerles un incentivo convincente para su primera compra y destacar esta oferta en todo tu sitio web.

Segmento: Clientes que no han realizado ninguna compra.

Estrategia: Mostrar una barra fija en la parte superior de la página resaltando una oferta exclusiva para el primer pedido. Por ejemplo, ofrecer envío gratuito sin mínimo de compra o un descuento sin necesidad de código.

Ten en cuenta que no es necesario ofrecer descuentos profundos para incentivar a los compradores a comprar.

Según una encuesta de First Insight, el 38% de las mujeres realizarían una compra de belleza por un descuento del 30% o menos, en comparación con el 29% de las mujeres que comprarían por un descuento del 30-50%, y el 14% que buscaría un descuento del 50% o más.

KPIs a seguir: Tasa de añadidos al carrito, tasa de conversión

Embudo del programa de fidelización en la industria de la belleza

Otro incentivo para superar el desafío de adquirir nuevos clientes es mediante un programa de fidelización. El uso de un programa de lealtad es fundamental para aumentar la tasa de retención de clientes y aumentar las ventas. Al crear un programa de fidelización, es más probable que tus clientes regresen, lo que aumenta su valor durante su ciclo de vida y fortalece la comunidad de tu marca.

Puedes utilizar la siguiente estrategia para impulsar más registros en el programa de fidelización:

Dirigirse a quienes abandonaron el registro al programa de fidelización

Para clientes que han mostrado interés en tu programa de fidelización pero aún no se han registrado, destaca los beneficios de participar para llevarlos al embudo.

Puedes emplear la siguiente estrategia para incrementar las inscripciones al programa de fidelización:

Dirigirte a los abandonadores del registro al programa de fidelización

Para aquellos clientes que han demostrado interés en tu programa de fidelización pero aún no se han inscrito, resalta los beneficios de participar para atraerlos hacia el embudo.

Segmento: Compradores que visitaron la página de registro del programa de fidelización pero no completaron el formulario.

Estrategia: Enviar un correo electrónico de abandono de registro un día después destacando los beneficios del programa de fidelización.

KPIs a seguir: Tasa de clics en el correo electrónico, tasa de registro al programa de fidelización.

Mejorar la experiencia post-compra para construir relaciones duraderas

Una vez que los compradores han realizado una compra, deberías tener un plan para seguir interactuando con ellos con el fin de convertirlos en clientes leales.

La mejor práctica es construir una experiencia post-compra excepcional con orquestación de recorrido multicanal. Esto asegura que todos los mensajes estén interconectados y no haya posibilidad de una falta de comunicación.

Segmento: Compradores primerizos.

Estrategia: Ejecutar un recorrido del cliente personalizado lleno de ofertas atractivas después de que un comprador realice su primer pedido.

También puedes organizar eventos locales con invitaciones exclusivas, recordar a los clientes que vuelvan a comprar un producto que compraron previamente o realizar ventas adicionales de productos complementarios que funcionen bien con lo que ya adquirieron.

KPIs a seguir: Tasa de conversión

Embudo de registro de cuentas en belleza

Dado que crear una cuenta de usuario nueva es una de las razones principales de las altas tasas de carritos abandonados, el pago como invitado se vuelve crítico en una tienda de comercio electrónico. Esto genera numerosos desafíos para impulsar los registros de cuentas.

El constructor de recorridos de Insider, llamado Architect y potenciado por inteligencia artificial, permite a las marcas interactuar con los compradores primerizos proporcionándoles el contenido adecuado en cada punto de contacto por el que pasan, animándolos a registrarse para obtener una cuenta.

Architect identifica el canal en el que estos compradores están más activos, automatizando el engagement para dirigirse a cada comprador en su canal preferido en el momento adecuado.

Ya sea que desees aumentar los registros o volver a interactuar con clientes anteriores, la personalización de los puntos de contacto de marketing con una solución como Architect aumenta la probabilidad de conversiones.

“Logramos un ROI 4 veces mayor con las campañas de marketing omnicanal de Insider. Insider nos ha ayudado a segmentar mejor a nuestros clientes y llegar a ellos en el momento adecuado y a través del canal correcto, lo que ha resultado en un aumento del 20% en las conversiones.”

— Digital Marketing Assistant, Global Brand, G2 Reviews

Si aumentar los registros es tu objetivo, aquí tienes otra estrategia que puedes utilizar:

Ajusta la página de registro y obtén más registros

No todos los compradores están interesados en registrarse para obtener una cuenta nueva al visitar una tienda de comercio electrónico. Y no todos entienden los beneficios de hacerlo.

Para maximizar los registros, debes aclarar qué beneficios recibirán los compradores después de registrarse y hacer que el formulario sea llamativo para llamar su atención.

También, prueba varios diseños para determinar cuál genera la tasa de conversión más alta y luego aprovecha ese resultado.

Segmento: Visitantes primerizos.

Estrategia: Ajustar elementos clave como imágenes, títulos y botones en una aplicación en vivo sin cambios de código, o implementaciones en la tienda en la aplicación móvil. Luego, dividir los segmentos en un 50/50 y realizar una prueba A/B.

KPIs a seguir: Tasa de registro.

Embudo de captación de leads en la industria de la belleza

Un lead es cualquier persona que ha mostrado interés en tu marca o productos. Puede que hayan explorado algunos de tus productos haciendo clic en un anuncio de Facebook o visitando tu sitio web, pero aún no han realizado un pedido.

Cuando recopilas leads, puedes enviar a los clientes correos electrónicos de remarketing con contenido, recomendaciones y promociones adaptadas a sus necesidades.

Aumenta la captación de leads mediante plantillas gamificadas

Las superposiciones de ventana emergente tradicionales para el opt-in pueden ser útiles, pero la mayoría de las personas las perciben como irritantes y buscan de inmediato el botón de salida. 

Incluso Nielsen Norman Group descubrió que las ventanas emergentes son la “técnica publicitaria más odiada en escritorio”. Pero eso no tiene que ser así. Podrías reemplazar el formulario de opt-in tradicional con una ventana emergente interactiva y divertida de “girar para ganar”.

Es excelente para mejorar la experiencia de compra al tiempo que te proporciona información valiosa sobre los comportamientos de tus clientes.

Insider ofrece cuatro técnicas de gamificación para capturar leads y ayudar a cumplir con los KPIs: Web Push, Rasca y Gana, Ruleta de la Fortuna y Barra de Progreso.

Segmento: Compradores que no se han registrado para tu boletín informativo.

Estrategia: Mostrar una notificación de “girar la ruleta” con incentivos para su primera compra, por ejemplo, un descuento del 10%. También puedes pedirles que dejen sus detalles de contacto antes de desbloquear la oferta.

KPIs a seguir: Tasa de clics en el giro (CTR), duración promedio de la sesión, tasa de conversión y tasa de suscripción a leads.

“En solo 4 meses hemos visto un ROI de 8.6 veces y un aumento del 9.6% en la tasa de conversión con Insider. Hemos utilizado plantillas de gamificación como ‘Ruleta de la Fortuna’ o ‘Deslizar’ para mejorar significativamente nuestras estrategias de generación de leads y aumentar la participación de los usuarios. Esta es una plataforma altamente escalable, siempre en evolución, en múltiples canales que es fácil de usar y muy efectiva.”

• Jesús R., Product Owner, G2 Reviews

Embudo de descarga de aplicaciones móviles en la industria de la belleza

Muchas marcas de belleza han aplicado nuevas tecnologías como la realidad aumentada (AR) y la realidad virtual (VR) para diseñar sus aplicaciones móviles. Estas aplicaciones son excelentes para aumentar la participación de los clientes, agregar valor a tu marca y generar más conversiones.

Para asegurarte de que tu aplicación móvil te ayude a alcanzar tus objetivos, deberías desarrollar un embudo específicamente para la descarga de la aplicación móvil, como se muestra a continuación:

En este embudo, la tasa de clics para instalar se refiere al porcentaje de usuarios que instalan con éxito aplicaciones después de hacer clic en un enlace para descargar una app.

Tu tasa de clics para instalar variará significativamente entre los diferentes canales diseñados para llevar a los usuarios a descargar la aplicación, por ejemplo, a través de un banner de descarga de la aplicación después de la compra o un banner inteligente.

Sigue este consejo para aumentar las inscripciones al programa de fidelización:

Aumenta las descargas de la aplicación móvil desde la Web móvil

Los banners inteligentes en la parte superior de la experiencia de tu Web móvil pueden ayudar a convertir el tráfico de tu Web móvil en descargas de aplicaciones móviles.

Segmento: Todos los usuarios

Estrategia: Lanzar un banner inteligente en la página de éxito. Al crear el banner, se deben realizar pruebas A/B para determinar qué tipo de mensaje genera la tasa más alta de clics para instalar.

KPIs a seguir: Tasa de clics en el banner, nuevos usuarios móviles.

Embudo de recomendaciones en la industria de la belleza

Según PowerReviews, aproximadamente el 74% de los compradores de la Generación Z y el 66% de los millennials afirman que son influenciados para comprar productos de belleza por los influencers que siguen.

Los clientes felices y leales son la fuerza impulsora de tu crecimiento. Adquirir nuevos clientes es una cosa, pero en última instancia, deberías apuntar a transformar a los clientes leales en embajadores de marca que confíen y recomienden tus productos.

En promedio, un programa de recomendaciones puede ayudar a aumentar hasta un 30% las adquisiciones de nuevos clientes y puede incrementar el valor del primer pedido en un 10-25%.

Puedes emplear la siguiente estrategia para fomentar las recomendaciones:

Crear incentivos para que los clientes fomenten las recomendaciones

Investiga qué motiva a tus clientes a darte una recomendación y luego diseña tus programas de recomendación para ofrecer recompensas que aborden esa motivación. Una vez que hayas identificado la motivación y tu campaña esté lista para ser lanzada, es importante tener en cuenta el momento adecuado.

Los consumidores son mucho más propensos a recomendar tu marca cuando se sienten emocionados en lugar de cuando están ocupados haciendo otra cosa. Una buena práctica es sugerir una recomendación unos días después de que hayan recibido su pedido.

Segmento: Todos los usuarios

Estrategia: Ofrece incentivos a tus clientes y a aquellos a quienes ellos refieren tus productos. Los incentivos ofrecidos pueden ser un porcentaje de descuento, una muestra gratuita de tu nuevo producto o puntos de fidelidad.

Luego, promociona tus programas de recomendación en varios canales, desde tu sitio web hasta correos electrónicos y cuentas en redes sociales.

KPIs a seguir: Tasa de recomendación, tasa de conversión

¿Listo para renovar tu trayectoria con el cliente?

Las expectativas y comportamientos de los consumidores de productos de belleza han cambiado fundamentalmente. Para maximizar la lealtad del cliente y las ventas, las marcas deben sumergirse en los datos de sus clientes para comprender qué necesitan y qué esperan.

Luego podrás aprovechar esos conocimientos y la tecnología para conectarte con los clientes y ofrecer experiencias de compra personalizadas y fluidas.

¿Interesado en mejorar tu trayectoria con el cliente? Ponte en contacto.

Para obtener recursos más detallados sobre belleza, echa un vistazo a nuestra guía: Belleza y Cosméticos en 2022: Una guía para ventas y lealtad sobresalientes.

Preguntas frecuentes sobre orquestación del recorrido del cliente