O que é a personalização em escala? (e como alcançá-la)

Por um lado, é fácil implementar tácticas básicas de personalização, como adicionar o nome de alguém, o seu aniversário ou o último produto visitado a um e-mail. Por outro lado, os clientes se acostumaram a essas táticas e esperam que as marcas ofereçam uma experiência completamente individualizada em todos os canais.

Os profissionais de marketing também enfrentam outros obstáculos a este respeito, como:

• A eliminação iminente dos cookies de terceiros.
• Os vastos volumes de dados de clientes que normalmente estão isolados em diferentes ferramentas.
• A dificuldade em criar, analisar e otimizar campanhas de personalização em diferentes canais e garantir uma experiência de marca consistente.

Isso torna a personalização em escala – ou seja, em milhares de usuários, diferentes canais e estágios do ciclo de vida do cliente – incrivelmente difícil.

Neste guia, você aprenderá como superar os desafios da personalização em escala. Também exploraremos exemplos de grandes marcas que conseguiram implementar técnicas de personalização bem-sucedidas usando o Insider – nossa plataforma de marketing corporativo para criar experiências de cliente individualizadas e entre canais.

O Insider ajuda empresas como Adidas, Philips, Allianz, GAP e Lexus a implementar a personalização em escala em seus sites e aplicativos móveis, bem como em canais como e-mail, notificações push, SMS, WhatsApp e muito mais.

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Personalização em escala: Definição, benefícios e exemplos

A personalização em escala é o processo de utilização de dados fiáveis, como históricos de compras, acções no local e respostas a inquéritos, para fornecer experiências individualizadas a um grande número de clientes em diferentes canais.

Você pode encontrar exemplos de personalização em escala em todos os setores e empresas. Por exemplo:

• As lojas de comércio eletrónico (como a Amazon) mostram produtos diferentes a cada visitante com base no seu histórico de navegação e de compras.
• Os serviços de streaming online (como o Netflix) sugerem diferentes programas e filmes com base no que os espectadores viram e procuraram anteriormente.
• As marcas com forte presença digital e física (como a Disney) proporcionam experiências individualizadas offline com base naquilo em que os clientes demonstraram interesse online (ou vice-versa).

Quando envolve vários canais on-line e off-line, o processo de individualização da experiência do cliente também é chamado de personalização omnichannel. Para o fazer com sucesso, as equipas precisam da infraestrutura martech certa para:

1. Unificar os seus dados de clientes.
2. Segmentar e analisar os seus públicos.
3. Crie, lance e automatize campanhas de personalização.

Os benefícios da personalização em escala incluem:

• Taxas de conversão mais altas, pois mais clientes estão dispostos a comprar produtos e serviços que são relevantes para eles.
• Uma base de clientes mais empenhada devido ao facto de a experiência ser adaptada às necessidades, interesses e preferências de cada pessoa.
• Maior valor vitalício do cliente (CLTV), retenção e lealdade a longo prazo, uma vez que os clientes sentem que a marca compreende o que procuram e não os faz perder tempo com ofertas irrelevantes.

Como fazer a personalização funcionar em grande escala

Apesar de serem muito utilizadas, as tácticas de personalização podem ser muito difíceis de implementar, especialmente em grande escala. Abaixo, vamos explorar um processo de três etapas que tem funcionado para muitos dos nossos clientes.

1) Estabeleça a base com dados unificados do cliente

Assim como não se pode construir uma casa sem uma base sólida, não se pode personalizar com sucesso sem dados confiáveis do cliente. O problema é que, para muitas marcas, esses dados estão espalhados por sistemas desconectados, como CRMs, CMSs, soluções pontuais (por exemplo, software de marketing por email e ferramentas de notificação por push), sistemas legados e assim por diante.

Isso impede que os profissionais de marketing obtenham uma compreensão clara de seus clientes. Também oculta insights importantes que devem ser levados em consideração no processo de tomada de decisão ao criar campanhas de personalização.

É por isso que o primeiro passo para uma personalização bem-sucedida em A escala é integrar seus dados do cliente.

Existem diferentes maneiras de fazer isso, mas talvez a mais popular seja usar uma plataforma de dados do cliente (CDP). As CDPs são soluções criadas especificamente para agregar dados de clientes de fontes online e offline em um único banco de dados unificado.

Por exemplo, o Insider vem com um CDP integrado que pode agregar dados de:

• CRMs como Salesforce, Pipedrive e Microsoft Dynamics CRM.
• Soluções pontuais como Mailchimp, ActiveCampaign e Constant Contact.
• Plataformas de análise e atribuição como Mixpanel, Amplitude e AppsFlyer.
• Ferramentas de automação de marketing como Adobe Marketo e Pardot.
• Software de bate-papo ao vivo como Drift e Intercom.
• E muitas outras soluções SaaS populares.

Usando esses dados, nosso CDP pode resolver identidades omnichannel em perfis de cliente detalhados de 360 graus, como o mostrado abaixo. Esses perfis contêm tudo o que você precisa para tomar decisões orientadas por dados e criar campanhas de personalização bem-sucedidas, incluindo:

• Dados demográficos.
• Histórico de compras.
• Acessibilidade do canal.
• Últimos produtos comprados e abandonados.
• Características preditivas, como a probabilidade de comprar ou se envolver em um canal.
• Interacções com o site, aplicação móvel, ou canais como correio eletrónico, SMS e notificações push.
• Respostas a inquéritos (e outros dados de terceiros).

Ao mesmo tempo, não é necessária tanta informação para começar a personalização.

Pode começar por utilizar apenas alguns pontos de dados essenciais – como acções do Web site, histórico de compras e de navegação e localização – para criar campanhas de personalização bem sucedidas. O restante dos dados pode ser agregado ao longo do tempo à medida que você começa a gerar resultados.

Também não precisa de limitar os seus esforços de personalização a contactos e clientes conhecidos.

Por exemplo, o CDP da Insider também cria perfis de 360 graus dos visitantes do site que não compartilharam nenhuma informação de contacto com você. Esses perfis não contêm informações de contato, mas ainda têm informações essenciais sobre o que os visitantes estão navegando, em quais atributos eles estão interessados (por exemplo, preços, cores, tamanhos) e quais produtos eles adicionam aos carrinhos.

Isto permite-lhe implementar a personalização anónima de visitantes através de:

• Adaptar o conteúdo do seu site, mensagens e recomendações de produtos em tempo real.
• Envolver visitantes anónimos e trazê-los de volta ao seu site com notificações Web push personalizadas.

Simplificando, a unificação dos dados dos clientes e dos visitantes anónimos estabelece as bases para implementar com êxito a personalização em escala em visitantes de primeira viagem, utilizadores anónimos, clientes potenciais e clientes conhecidos.

2) Fornecer conteúdo personalizado, mensagens e recomendações de produtos

Além de dados fiáveis, a personalização requer as ferramentas necessárias para ativar esses dados em todos os canais e para diferentes casos de utilização. As empresas utilizam frequentemente uma infinidade de soluções para esse efeito, como:

• Software de personalização de sites.
• Plataformas de marketing por e-mail (a maioria das quais tem pelo menos algumas funcionalidades de personalização).
• Diferentes ferramentas específicas de canal para SMS, WhatsApp, anúncios online, notificações push e outros canais que estejam a utilizar.

Embora esta abordagem possa funcionar, também tem desvantagens significativas. Ela força os profissionais de marketing a fazer malabarismos com um monte de ferramentas diferentes, cada uma com sua própria interface de usuário, credenciais e curva de aprendizado. Também pode levar a pilhas de martechs muito caras e difíceis de rastrear, pois cada ferramenta tem seus próprios preços e períodos de renovação.

A abordagem alternativa é usar uma plataforma de marketing unificada que combine essas ferramentas e canais de personalização em um só lugar. Por exemplo, o Insider pode unificar seus dados do cliente e permitir que você personalize sua experiência do cliente em mais de 12 canais – incluindo seu site, aplicativo móvel, email, SMS, WhatsApp e muito mais.

Personalização de sítios Web e aplicações móveis

A personalização de sites pode assumir muitas formas diferentes. O conteúdo, as mensagens e as recomendações de produtos podem ser personalizados para cada visitante individual, o que ajuda a criar uma experiência do cliente mais consistente e a maximizar as taxas de conversão.

O Web Personalization Suite do Insider foi criado para adaptar todos os elementos no site com base nas necessidades, interesses e preferências dos utilizadores, incluindo:

• Banners.
• Categorias.
• Recomendações de produtos.
• E muito mais.

Por exemplo, você pode usar nosso versátil mecanismo de recomendação de produtos para combinar cada visitante com produtos personalizados. Você também pode escolher entre uma variedade de estratégias de personalização, incluindo vistos juntos, vistos recentemente, comprados juntos, os mais vendidos com base na localização, recomendações de checkout, comprados com a última compra e muito mais.

Também é fácil criar widgets de recomendação de produtos usando um editor simples de arrastar e soltar. Isso significa que você pode implementar estratégias de personalização em seu site sem precisar de suporte constante de TI.

Os modelos também são essenciais nesse sentido. Independentemente da  solução de personalização que você está usando, você precisa ter modelos comprovados e facilmente personalizáveis para lançar rapidamente e otimizar campanhas de personalização sem uma forte dependência de equipes técnicas.

No Insider, oferecemos uma infinidade de modelos para vários casos de uso, como gerar leads por meio de gamificação, adicionar prova social, exibir barras de progresso de compra e muito mais.

Além do conteúdo, mensagens e recomendações de produtos, há outro elemento-chave da experiência no site que deve ser personalizado – resultados de pesquisa no site. Isso é especialmente verdadeiro para lojas de comércio eletrônico, onde muitos clientes em potencial saltam devido à descoberta de produtos ruins.

Novamente, isso é algo que oferecemos no Insider via Eureka – uma ferramenta de pesquisa e personalização de sites alimentada por inteligência artificial (IA). Esta ferramenta fornece resultados de pesquisa personalizados para cada comprador e permite melhorar a experiência geral de pesquisa com filtros de facetas avançados com base nos atributos do produto (preço, categoria, marca, classificações, etc.)

Personalização omnicanal

Adaptar seu site e aplicativo móvel é essencial, mas não é suficiente para criar uma experiência do cliente verdadeiramente personalizada. Para isso, você também precisa individualizar todas as outras interações do cliente com sua marca.

Isto depende inteiramente dos canais que está a utilizar. As marcas estabelecidas usam uma mistura de pontos de contato, geralmente incluindo email, um canal de mensagem (ou uma combinação) e anúncios online para alcançar seus públicos.

O Insider permite-lhe chegar aos clientes nestes (e noutros pontos de contacto) com uma abordagem personalizada baseada nos seus dados unificados. Por exemplo, você pode usar o Insider para personalizar seu:

1. E-mails. Você pode ir além da personalização padrão de emails (por exemplo, usando o nome ou o aniversário de um cliente) estendendo suas recomendações de produtos às suas campanhas de email. Os emails AMP podem ajudá-lo a exceder as expectativas de seus clientes com experiências interativas e semelhantes à Web que permitem que eles misturem e combinem produtos, respondam a pesquisas, façam reservas e muito mais diretamente em seus emails.

2. Mensagens de comunicação por canais. Pode contactar os clientes através dos canais SMS, WhatsApp, Facebook Messenger e LINE. Mais uma vez, todas as suas comunicações podem ser personalizadas com base nos seus dados unificados do cliente. Por exemplo, pode utilizar estes canais para fazer vendas cruzadas de artigos que são frequentemente vendidos com artigos que os clientes já compraram, enviar-lhes alertas relevantes de descida de preços, lembrá-los de eventos em que se inscreveram e muito mais.

3. Anúncios online. O Insider permite criar segmentos de clientes detalhados e direcioná-los com anúncios personalizados com base em seus interesses e preferências no Google, Facebook, Instagram e TikTok. Pierre Carding usou essa estratégia para obter uma redução de 67% no custo por aquisição, um aumento de 445% na taxa de conversão e um aumento de 164% no retorno sobre os gastos com publicidade.

Se você quiser um exemplo de uma empresa que implementou a personalização em escala em vários canais, veja nosso estudo de caso com a NA-KD. Esta moda aumentou o CLTV em 25% e alcançou um ROI de 72x em 12 meses, criando experiências personalizadas para o cliente através de:

• SMS.
• Correio eletrónico.
• Notificações push.
• Sítio Web e aplicação para telemóvel.

3) Maximizar o potencial da IA, do aprendizado de máquina e da automação de marketing

Como pode ver, há muita coisa envolvida na personalização bem-sucedida em uma grande base de clientes e em diferentes canais. É por isso que é tão importante utilizar todo o potencial da solução martech atual em termos de:

• IA e tecnologias de aprendizagem de máquina, que podem analisar grandes quantidades de dados para fornecer automaticamente conteúdo e produtos relevantes (como mostramos anteriormente), ajudá-lo a criar campanhas e até mesmo otimizar seu desempenho.
• Automação de marketing, que pode tirar muito do trabalho pesado de seus ombros quando se trata de executar campanhas de marketing de ciclo de vida destinadas a maximizar a fidelidade, retenção e CLTV do cliente.

Os criadores de jornada do cliente são inestimáveis nesse sentido. Estas soluções são criadas para unificar os pontos de contacto que os clientes têm com a sua marca numa experiência coesa. Elas também permitem que você crie e automatize campanhas complexas usando editores de arrastar e soltar sem código.

Por exemplo, o Insider’s Architect é uma solução de orquestração de jornada do cliente que ajuda as marcas a fornecer experiências personalizadas, oportunas e relevantes para todos os clientes e em todos os pontos de contato.

Eis algumas das principais formas como o Architect pode ajudá-lo a personalizar as suas campanhas omnicanal e a trabalhar de forma mais eficiente.

Tempos de envio ideais e canais relevantes

O recurso Send-Time Optimization (STO) aciona automaticamente cada mensagem no momento em que o destinatário tem maior probabilidade de se envolver com ela. Ele faz isso analisando os padrões de comportamento de cada destinatário usando nossos algoritmos de IA.

As previsões do Next-Best Channel do Insider ajudam-no a descobrir o melhor ponto de contacto para contactar cada cliente. Tudo o que você precisa fazer é adicionar seus canais em nosso construtor de jornada do cliente e esse recurso analisará automaticamente os comportamentos anteriores dos clientes para determinar os pontos de contato ideais.

Esta é uma capacidade poderosa, especialmente quando não tem a certeza de como continuar uma viagem ou campanha para além de um determinado ponto.

Testes A/B alimentados por IA em escala

O Insider vem com testes A/B integrados que permitem comparar:

• Linhas de assunto.
• Elementos do sítio Web.
• Texto e imagens.
• Canais e fluxos de jornada.
• Quaisquer outros elementos em suas campanhas de personalização omnichannel.

Ao mesmo tempo, sabemos que escalar os testes A/B para além de um determinado ponto pode consumir muito tempo. Não apenas é necessário configurar os experimentos, mas também analisar os resultados e fazer as alterações necessárias.

É por isso que criamos a Seleção automática do vencedor do teste A/B – um recurso alimentado por IA que automaticamente otimiza cada experimento, orientando os usuários para a variante vencedora. Tudo o que você precisa fazer é:

• Escolher uma duração para o experimento ser executado.
• Selecione uma métrica vencedora, como taxas de abertura, conversões ou receita.

Após a duração, o Insider começará a guiar os usuários para o caminho vencedor, para que você possa ter certeza de que as melhorias necessárias sejam feitas sem a necessidade de ajustar manualmente cada teste.

Bónus: Criação rápida de segmentos, percursos e conteúdos

A segmentação é outra parte crucial do processo de personalização. Sem encontrar os clientes certos para segmentar, as suas campanhas de personalização não serão tão eficazes quanto possível.

No entanto, o processo de construção de segmentos através da combinação de diferentes características pode ser demorado. Felizmente, com o Insider, você pode simplesmente fornecer um prompt de texto com seu objetivo final (por exemplo, impulsionar compras, reduzir a rotatividade ou aumentar o CLTV) e nossa IA generativa criará o segmento para você.

Em seguida, pode enriquecer ou ajustar cada segmento (ou fornecer um prompt diferente) utilizando mais de 120 traços e características em três tipos de público diferentes:

• Padrão, como dispositivos, locais e sistemas operacionais.
• Predefinido, como leads, abandono de carrinho e navegador e usuários de aplicativos móveis.
• Preditivos, como a probabilidade de comprar ou se envolver em um canal específico, afinidade de desconto e potencial de gastos.

A IA generativa do Insider também pode criar cópias e imagens de campanha para você. Novamente, você só precisa fornecer o objetivo final, seja ele impulsionar o engajamento do cliente, a receita ou qualquer outra métrica chave.

Para obter mais detalhes sobre os recursos de IA do Insider, confira Sirius AI – nossas soluções com patente pendente que combinam IA generativa, preditiva e de conversação para ajudar os profissionais de marketing a trabalhar com mais eficiência e personalizar suas experiências digitais em escala.

O poder da personalização em escala (3 exemplos)

Por fim, concluiremos este guia mostrando como três marcas implementaram a personalização em escala (e entre canais) usando o Insider. Também discutiremos os resultados que seus esforços de marketing produziram em termos de receita e ROI.

1) Como a Adidas aumentou o AOV em 259%

A Adidas é uma empresa multinacional alemã fundada em 1949 e com sede na Alemanha. É o maior fabricante de vestuário desportivo da Europa e o segundo maior do mundo.

Durante os confinamentos devido à COVID-19, o tráfego do seu sítio Web disparou. No entanto, eles não estavam preparados para envolver e reter esses visitantes extras, e é por isso que decidiram fazer parceria com a Insider.

Especificamente, eles queriam melhorar a experiência online de seus clientes e aumentar as taxas de conversão, oferecendo experiências altamente personalizadas em escala. Para fazer isso, eles aproveitaram as soluções de personalização baseadas em IA do Insider.

Primeiro, eles usaram o Insider para criar segmentos altamente direcionados de visitantes novos e antigos. Em seguida, direccionaram-nos com diferentes cupões do menu lateral, como o apresentado abaixo.

Eles também fizeram testes A/B com diferentes versões de cupom para encontrar aquelas que tiveram o maior impacto nas taxas de conversão e na receita. O resultado foi um aumento de 259% no AOV de novos usuários em um mês e um aumento de 35,5% na taxa de conversão dos usuários que retornaram.

Em segundo lugar, eles começaram a ampliar seus esforços de personalização em outras áreas do site. Por exemplo, o Optimizador de categorias da Insider permitiu à Adidas proporcionar uma melhor experiência de navegação em ecrãs mais pequenos, adaptando a forma como as categorias eram apresentadas a cada cliente.

Esta técnica de personalização levou a um aumento de 50,3% nas taxas de conversão móveis.

A Adidas também usou o Smart Recommender da Insider para facilitar a descoberta e a compra de novos produtos pelos clientes. Especificamente, começaram a mostrar produtos relevantes a cada cliente com base no seu histórico de navegação, intenção e comportamento.

Essa abordagem altamente personalizada levou a um aumento de a 13% nas conversões da página inicial em um mês e um aumento de 7% na taxa de conversão nas páginas do carrinho.

2) Como a Sapphire obteve um ROI de 53x

A Sapphire é um retalhista de moda paquistanês líder com mais de 42 lojas e 5.000 funcionários. A marca está comprometida em fornecer produtos de alta qualidade e experiências excepcionais para o cliente, tanto na loja quanto on-line.

A equipa de marketing da marca precisava de uma forma de personalizar a experiência no local em escala, sem uma forte dependência de desenvolvimento ou suporte de TI. A Sapphire decidiu iniciar sua parceria com o Insider devido à infinidade de modelos sem código de nossa plataforma e personalização avançada funcionalidades.

Primeiro, eles lançaram os banners prontos e personalizados do Insider em sua página inicial. Os banners reflectiam os lançamentos de novos produtos e destacavam eventos e feriados nacionais, incluindo o Dia dos Namorados e campanhas de época alta, dependendo da época do ano e da localização do cliente.

Graças aos modelos do Insider, a Sapphire conseguiu construir, personalizar e lançar rapidamente estes banners da página inicial, sem ter de esperar por assistência técnica constante. Isso resultou em:

• Um aumento de 244% nas conversões.
• Um aumento de 93% no AOV.
• Um ROI de 53x.

Em seguida, a equipa da Sapphire teve de enfrentar o desafio da descoberta de produtos. Com milhares de produtos nas lojas em linha, os clientes tinham muitas vezes dificuldade em encontrar rapidamente os produtos certos. Como resultado, utilizavam regularmente a barra de pesquisa e adicionavam produtos ao carrinho sem navegar por mais nada ou abandonavam diretamente o site.

Nossa sugestão de Recomendação Inteligente alimentada por IA para melhorar a descoberta de produtos. A equipa Sapphire adicionou o recomendador em cada página de produto para mostrar itens adicionais relevantes que se alinhavam com os interesses dos clientes.

Eles foram capazes de gerar um ROI de 12x apenas implementando essas sugestões de produtos personalizados.

Com seus objetivos de personalização no local concluídos com sucesso, a Sapphire está procurando incorporar mais canais em sua estratégia de marketing, incluindo e-mail e SMS, usando o construtor de jornada do cliente da Insider.

3) Como a Samsung gerou um aumento de 275% na taxa de conversão

A Samsung é uma empresa global de electrodomésticos e eletrónica de consumo com sede na Coreia do Sul. A empresa é o maior fabricante mundial de telemóveis e smartphones desde 2011.

A Samsung precisava de uma forma de se destacar no concorrido mercado de smartphones durante o lançamento do seu mais recente Galaxy Note. A equipa de marketing sabia que para isso seria necessário proporcionar uma experiência omnichannel personalizada aos clientes, que despertasse o entusiasmo pelo produto.

Nossa equipe recomendou o uso de uma estratégia personalizada de omnichannel mensagem para atingir as pessoas interessadas nos dispositivos da concorrência e levá-las a uma página de destino específica do Galaxy Note.

A Samsung utilizou o Architect para empregar esta estratégia. Além disso, os utilizadores que demonstraram interesse ou adicionaram o Galaxy Note ao seu carrinho receberam notificações Web push relevantes para os incentivar a regressar ao site e concluir a compra.

Essa estratégia resultou em um aumento de 14% nas taxas de cliques, um aumento de 24% nas taxas de conversão (CVR) e uma contribuição geral de 275% para o CVR.

Durante a campanha de lançamento, a equipa da Samsung também notou uma queda acentuada nas conversões nas suas páginas de produtos e categorias. Para combater isso, precisavam de fazer um melhor trabalho ao orientar os utilizadores para encontrarem mais rapidamente o que procuravam.

O Insider’s Web Overlays e o Category Optimizer ajudaram a fazer exatamente isso. Essas ferramentas de personalização permitiram que a Samsung facilitasse a descoberta de produtos, além de aumentar a receita e a fidelidade do cliente.

Especificamente, a otimização de categoria aumentou o CVR da campanha do Galaxy Note em 10%, enquanto 9% das vendas totais foram geradas graças às sobreposições na Web. Todas essas táticas de personalização combinadas renderam um enorme aumento de 275% no CVR.

A Samsung está agora a procurar expandir a sua estratégia de personalização para incorporar a ferramenta de pesquisa do site da Insider, EUREKA. A Samsung pretende aproveitar a ferramenta para reduzir o percurso de compra dos clientes e melhorar ainda mais a descoberta da sua vasta gama de produtos.

Obtenha uma verdadeira personalização em escala com o Insider

O Insider é a solução ideal para empresas de médio e grande porte que buscam criar campanhas de personalização bem-sucedidas em escala e em todos os canais.

As ferramentas de personalização avançadas da nossa plataforma permitem-lhe adaptar cada ponto de contacto nas viagens dos seus clientes em escala – incluindo o seu website, aplicação móvel, e-mails, comunicações de canal de mensagens e muito mais. É por isso que nossa solução foi classificada entre as melhores:

• Motores de personalização (pela Gartner)
• Plataforma de marketing omnichannel (por IDC).
• Comércio eletrónico soluções de personalização (por G2).

Our platform’s easily customizable templates also let you launch personalization campaigns and experiments with minimal effort and no reliance on technical teams. As a result, you can drastically speed up your time to value and ROI.

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