O que é a segmentação do mercado e porque é que é tão importante?
Katie Morley
Jul 8, 2024
Katie Morley
Jul 8, 2024
Katie Morley
Jul 8, 2024
Katie Morley
Jul 8, 2024
O sucesso de uma empresa depende da oferta do produto certo ao consumidor certo no momento certo.
Para isso, os profissionais de marketing precisam de conhecer os seus clientes de dentro para fora. Isso torna a segmentação de mercado uma ferramenta vital para as organizações estudarem e segmentarem o comportamento do consumidor – uma ferramenta que pode render enormes dividendos.
Uma pesquisa da Harvard Business School realizada nos EUA constatou que 95% dos novos produtos fracassam devido a uma segmentação de marketing ineficaz.
Cada consumidor tem requisitos únicos, pelo que uma estratégia de marketing de tamanho único não funcionará para envolver os utilizadores em geral. A segmentação de marketing ajuda as empresas a dividir os utilizadores em grupos únicos para analisar as suas necessidades e comunicar com eles de forma eficaz. Isto dá às organizações uma vantagem competitiva e melhora o retorno do investimento em publicidade (ROAS).
A segmentação do mercado é o processo de dividir um mercado maior em grupos mais pequenos de consumidores com características, necessidades ou comportamentos semelhantes. Ao identificar e visar segmentos específicos, as empresas podem adaptar melhor os seus produtos, serviços e esforços de marketing para satisfazer as necessidades e preferências do seu público-alvo. É isto que queremos dizer com segmentação em marketing.
A segmentação do mercado é crucial para que as empresas possam efetivamente visar o seu público-alvo desejado e adaptar os seus esforços de marketing. Ao dividir um mercado maior em grupos menores, as empresas podem criar mensagens mais personalizadas, melhorar a satisfação do cliente e, por fim, aumentar as vendas e a receita.
A combinação da segmentação do mercado com a personalização avançada do sítio Web aumenta consideravelmente a fidelização dos clientes e as receitas e ajuda as marcas a proporcionar experiências excepcionais aos clientes.
Os três principais benefícios da segmentação do mercado são
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“A ferramenta de segmentação da Insider ajudou-nos a segmentar a nossa enorme base de clientes com facilidade!”
-Gerente de Marketing Digital
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O marketing direcionado é uma estratégia que envolve a identificação de um grupo específico de consumidores que uma empresa pretende atingir com os seus produtos ou serviços. Ao compreender as necessidades e preferências deste mercado-alvo, as empresas podem criar campanhas de marketing mais eficazes e aumentar as hipóteses de atrair e manter clientes fiéis.
O posicionamento no mercado é um exercício estratégico que descreve a USP de um produto e destaca o que o torna melhor do que os seus concorrentes. Este exercício é um princípio básico de qualquer história de marketing, que funciona a três níveis:
Quanto melhor for o posicionamento de um produto, maiores serão as suas hipóteses de sucesso comercial.
A segmentação do mercado, o marketing direcionado e o posicionamento constroem uma estratégia de marketing completa. Os três dependem uns dos outros para executar um golpe de mestre de marketing perfeito.
A segmentação do mercado categoriza uma base de clientes de acordo com os seus interesses. Isto ajuda os profissionais de marketing a direcionar os potenciais clientes para produtos relevantes. Isto ajuda a otimizar a sua estratégia de marketing.
Quando os profissionais de marketing dispõem dos dados relevantes sobre os clientes e as suas necessidades, podem posicionar o seu produto de forma a satisfazer todas as necessidades do utilizador. Esta combinação das três tácticas de marketing ajuda as empresas a aumentar as taxas de conversão e a impulsionar o crescimento.
Existem quatro grandes tipos de segmentação de marketing baseados em atributos únicos. Cada uma delas é subdividida em categorias mais pequenas para as servir melhor. Estes quatro tipos são:
A segmentação demográfica é a categoria de segmentação mais simples e generalizada. Cria grandes grupos de pessoas com base na idade, género, religião, localização ou profissão. Por exemplo, um creme de beleza é mais relevante para mulheres entre os 16 e os 35 anos do que para homens na casa dos 80.
As pessoas que pensam da mesma forma costumam comprar da mesma forma – e a segmentação psicográfica agrupa os utilizadores com base em atitudes, estilos de vida, interesses ou valores. Embora a segmentação psicográfica não seja tão simples como a segmentação demográfica, dá aos profissionais de marketing uma visão mais profunda do seu público.
Por exemplo, se um consumidor estiver muito preocupado com as características de privacidade do seu smartphone, pode optar por comprar um iPhone.
O especialista em marketing Jon Miller afirmou: “Saber quem são os seus clientes é ótimo. Saber como se comportam é ainda melhor.” A segmentação comportamental divide os clientes com base em padrões de comportamento exibidos pelos clientes à medida que interagem com uma empresa ou tomam uma decisão de compra.
Por exemplo, padrões de compra de um utilizador, interação com a marca, interação com o sítio Web, envolvimento numa aplicação ou sítio Web e lealdade.
A segmentação geográfica segmenta as pessoas com base em fronteiras geográficas. Para além da localização geográfica, são também possíveis factores como o clima, as preferências culturais e as divisões urbano-suburbano-rurais.
Agora que já compreende teoricamente a segmentação do mercado, vamos ver como funciona na prática. Eis um guia passo-a-passo para desenvolver estratégias de segmentação de marketing:
Isto ajudará os profissionais de marketing a compreender o comportamento dos clientes, por exemplo:
Depois de compreender o seu consumidor, pode desenhar uma imagem completa do seu grupo de utilizadores-alvo. Isto ajudá-lo-á a obter uma compreensão de 360 graus do seu consumidor e a criar a estratégia de marketing correcta para o atingir.
Quando um profissional de marketing conhece bem o seu potencial cliente, torna-se fácil posicionar um produto que resolva os problemas do utilizador.
É aqui que associa o posicionamento do seu produto às necessidades do seu consumidor. Por exemplo, que problema é que o seu produto resolve? Existe algum segmento de clientes que não esteja a satisfazer as suas necessidades? Ligue os dois e descubra o segmento de utilizadores mais adequado.
Está na altura de lançar a sua campanha. Para jogar pelo seguro, deve testar A/B a sua campanha para obter os melhores resultados.
Os profissionais de marketing não devem subestimar a importância de uma segmentação de mercado cuidadosa e ponderada para garantir que visam os clientes certos com as estratégias de marketing certas.
Para o fazer, os profissionais de marketing precisam de colocar algumas questões críticas:
A plataforma de dados dos clientes (CDP) da Insider ajuda as marcas a responder a estas questões. A nossa tecnologia pode ajudar os profissionais de marketing a criar os grupos de segmentos de clientes correctos e a interagir com eles utilizando as ferramentas certas.
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“A Insider ajudou-nos a aumentar as nossas receitas, mesmo na época mais calma, com o Web Suite de produtos. A segmentação correcta e o envio de campanhas relevantes para o público certo podem transformar até uma época de vendas monótona em Natal. Com o Web Push da Insider, conseguimos enviar notificações aos clientes sobre produtos que estavam de volta ao stock e disponíveis com grandes descontos fora de época.
Isso ajudou a gerar mais vendas do que o normal mesmo na estação mais monótona do ano em termos de negócios. A cereja do bolo foi a segmentação profunda e a automação de toda a campanha, o que nos permitiu cutucar os clientes.”
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O Insider é uma plataforma poderosa que oferece várias ferramentas e recursos para ajudar as marcas a segmentar seu público e melhorar seus esforços de marketing. Uma das principais vantagens da utilização do Insider é a sua capacidade de segmentação avançada, que permite às marcas dividir o seu público em grupos mais pequenos e mais definidos com base em critérios específicos. Vejamos como:
Farto de baixas taxas de conversão? O Insider permite criar segmentos inteligentes que falam com os indivíduos em seu nível – fatorando a afinidade de desconto, a probabilidade de compra, o estágio do ciclo de vida e muito mais em tempo real graças ao poderoso mecanismo preditivo do Insider.
Nunca perca a oportunidade de encantar os seus utilizadores num micro-momento com a segmentação disponível com base em eventos em tempo real, como o abandono do carrinho e as instalações.
Uma das melhores características da ferramenta de segmentação da Insider é a sua flexibilidade. As marcas podem escolher entre vários critérios de segmentação, incluindo factores demográficos, comportamentais, geográficos e psicográficos, para criar segmentos de público altamente direccionados. Isto permite às marcas compreenderem melhor o seu público e adaptarem as suas estratégias de marketing em conformidade.
O Insider oferece uma interface intuitiva e de fácil utilização que facilita às marcas a criação e gestão de segmentos de audiências. As marcas também podem configurar fluxos de trabalho automatizados e accionadores com base em segmentos de público-alvo específicos, o que pode ajudar a melhorar a eficiência e a eficácia das suas campanhas de marketing.
A Insider também oferece uma gama de outras ferramentas e funcionalidades para ajudar as marcas a melhorar os seus esforços de marketing. Por exemplo, a plataforma oferece capacidades avançadas de personalização, permitindo às marcas fornecer conteúdos e experiências altamente personalizados ao seu público com base nos seus interesses, preferências e comportamentos.
A Insider também oferece poderosas funcionalidades de teste e otimização, permitindo que as marcas testem diferentes variações das suas campanhas e optimizem o seu desempenho com base em dados e informações em tempo real. Isto pode ajudar as marcas a melhorar as taxas de conversão, aumentar o envolvimento dos clientes e gerar mais receitas e crescimento.
O Insider é uma excelente escolha para as marcas que procuram levar o seu marketing para o nível seguinte.
Vejamos alguns exemplos de segmentação de mercado com o software avançado de segmentação de mercado da Insider.
Vejamos o exemplo de uma empresa financeira com uma aplicação que vende serviços como empréstimos, seguros e fundos de investimento. É uma marca líder no sector e milhares de utilizadores descarregaram a sua aplicação, mas a concorrência é forte. A empresa percebe que muitos utilizadores VIP estão a desinstalar a aplicação e a mudar para uma empresa rival.
A mudança de clientes existentes para uma empresa rival terá um impacto direto no Customer Lifetime Value (CLTV). Afinal de contas, custa menos manter os clientes existentes do que adquirir novos. Então, como eles podem convencer alguém de que deve ficar?
Usando o Predictive Segments e o App Tracker da Insider, a empresa financeira rastreia o comportamento on-line de seus usuários para determinar se eles seguem o aplicativo de um concorrente. Em caso afirmativo, o utilizador é adicionado a um segmento de elevada “probabilidade de desinstalação”.
Mas a empresa não quer perder um consumidor para uma marca rival a qualquer custo. Por isso, utiliza o Architect da Insider para voltar a envolver o cliente.
Esta orquestração entre canais, desenvolvida pelo Insider’s Architect, realça a relação contínua entre o consumidor e a marca, destacando as ofertas especiais disponíveis para clientes de longa duração. Esta estratégia de marketing multi-segmento faz com que o cliente se sinta único – e ele opta por continuar a bordo.
Vejamos agora o exemplo de uma empresa de viagens que oferece férias personalizadas, reservas de hotéis e bilhetes de avião através do seu sítio Web. Durante uma das suas auditorias, a empresa descobre uma grande base de utilizadores que visitam o sítio Web, procuram destinos de férias e tarifas aéreas, mas não reservam nada. Irritante, não é?
Mas uma coisa é certa: este segmento de utilizadores tem uma grande probabilidade de comprar. Eles querem ir de férias para o Egipto ou para a Grécia, mas parecem mudar de ideias à última hora. A empresa decide interagir com eles para os converter.
Em primeiro lugar, criam um segmento de consumidores que visitaram o sítio Web mais de cinco vezes numa semana. Em seguida, utilizando o Architect, enviam notificações Web Push oferecendo ofertas de hotéis e passagens aéreas baratas. Se ainda assim não houver resposta, tentam interagir por correio eletrónico.
A estratégia de email funciona e o usuário acessa o site. A Recomendação Inteligente no Local do Insider assume o controlo a partir daqui – mostrando uma página Web personalizada com base nos seus interesses de viagem. À medida que os utilizadores revisitam a página, a aplicação Shuffling do Smart Recommender baralha as categorias, mostrando aos utilizadores novos produtos em cada visita. A experiência personalizada do site aumenta as taxas de conversão.
Milhares de compradores vão às compras online com um retalhista de comércio eletrónico que vende tudo, desde artigos electrónicos e smartphones a calçado e vestuário. No entanto, a empresa nota um número crescente de abandonos de carrinhos no site, com muitos utilizadores a adicionarem artigos de uma categoria de produtos específica ao carrinho, mas a não comprarem – ou a regressarem durante alguns dias.
Para além de prejudicar as vendas, esta situação coloca outro problema: o artigo no carrinho reduz automaticamente os números de stock listados pela empresa, que não o pode mostrar a outros clientes.
O retalhista envia notificações push dinâmicas para converter os abandonadores de carrinho utilizando Automated App Push. Quando os utilizadores clicam na notificação, vão diretamente para a página do produto que deixaram esquecido no carrinho.
Mas o que mais a marca poderia fazer para incentivar o cliente a comprar? O Insider’s Social Proof cria urgência em torno do produto, colocando um banner na página do produto dizendo: “Restam apenas 10 itens em estoque”. Isso incentiva o consumidor a comprar antes que o item que ele estava olhando fique sem estoque.
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“Conquistámos clientes com a segmentação preditiva da Insider e as mensagens Web Push. Usando a ferramenta de segmentação preditiva da Insider, visámos os segmentos de utilizadores certos. Trouxemos de volta os utilizadores que tinham abandonado o nosso sítio imediatamente, utilizando e-mails de boas-vindas e direccionámos os utilizadores que abandonaram os seus carrinhos com notificações Web Push. Também utilizámos outras ferramentas da Insider, como os modelos de personalização e a base de dados de clientes, para direcionar as mensagens push para os utilizadores certos, de modo a que estas ressoassem melhor junto dos nossos clientes. Isso nos ajudou na estratégia de engajamento e pudemos ver um número maior de conversões a partir de então.
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Vejamos o exemplo de outra empresa de comércio eletrónico. Esta nova empresa acaba de lançar o seu sítio Web e procura atrair visitantes para a sua página Web e impulsionar as vendas. No entanto, o comércio eletrónico é um mercado concorrido e a empresa não quer perder os consumidores que chegam à sua página web pela primeira vez.
Eles usam o recurso Intenção de saída do Insider para capturar os movimentos do cursor na página da Web. Se a ferramenta detecta que um utilizador está prestes a clicar para sair, é apresentada uma janela pop-up na página Web, oferecendo incentivos como o envio gratuito e uma garantia de devolução do dinheiro.
Sucesso! Depois de partilharem a sua identificação de e-mail, a maioria dos utilizadores opta por aceitar a oferta. Desta forma, o retalhista iniciante também conseguiu construir a sua base de dados de utilizadores.
À medida que uma moda global de fitness ganha força, uma aplicação de fitness viu o número de registos disparar na sua aplicação. No entanto, as elevadas taxas de registo não se traduziam num número igualmente elevado de utilizadores activos.
A empresa desenhou uma estratégia de marketing para envolver os utilizadores que se registaram nos seus programas de fitness mas não iniciaram uma sessão durante quinze dias. Utilizou o Mobile App Push do Insider para enviar notificações a estes utilizadores. As notificações não só falavam sobre os vários programas de exercícios e aulas on-line gratuitas oferecidas, mas também destacavam a importância de manter a forma para levar uma vida significativa. A ideia fez maravilhas junto dos consumidores.
O Insider oferece uma plataforma de marketing abrangente com capacidades de segmentação avançadas que o tornam o software de segmentação de mercado certo para empresas de todas as dimensões. Com o Insider, as empresas podem tirar partido de ferramentas de segmentação avançadas para criar segmentos de público altamente direccionados com base numa vasta gama de critérios, incluindo dados demográficos, comportamento, geografia e psicografia.
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“A ferramenta de segmentação preditiva do Insider provou ser uma revelação para nós. Utilizamos a segmentação preditiva do Insider para nos ajudar com nossos anúncios no Instagram. Percebemos que fomos capazes de mudar as coisas com o Insider e aumentar nossas conversões em um período muito curto de algumas semanas. A funcionalidade de segmentação preditiva do Insider é fantástica e não há nada que não gostemos.”
– Diretor de Marketing Digital
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“A segmentação da Insider tornou as nossas campanhas de e-mail poderosas e provou ser uma vencedora para nós. A RFM e a segmentação preditiva da Insider ajudaram-nos a atingir os nossos clientes fiéis e a proporcionar-lhes a experiência que merecem. Isso, juntamente com a ferramenta de e-mail que usamos, nos ajudou a entregar campanhas bem-sucedidas com conteúdo que era lindo e acionável ao mesmo tempo.”
– Especialista em marketing digital
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A segmentação do público-alvo pode melhorar os esforços de inbound marketing, permitindo que as empresas criem conteúdos mais direccionados, melhorem a nutrição de leads e aumentem o envolvimento e a retenção de clientes.
Segmentação, segmentação e posicionamento são três conceitos-chave em marketing que envolvem a divisão de um mercado maior em segmentos mais pequenos, a segmentação de segmentos específicos e o posicionamento de produtos ou serviços para satisfazer as suas necessidades únicas.
Para segmentar um mercado, as empresas podem utilizar vários critérios, como a demografia, o comportamento, a psicografia, a localização geográfica ou as necessidades e preferências dos clientes, e dividir o mercado em grupos mais pequenos com características semelhantes.
Written by
Katie Morley
Katie is an award-winning content marketer with over eight years of experience in content strategy, development, and copywriting. As Global Content Director at Insider, she currently oversees content strategy across 26 regions. Fun fact: Katie read 64 books last year (for which she owes a long commute and two week-long holidays where she spent approximately six hours a day with her nose in a book).
