O que é uma Customer Data Platform?

Christopher Lowe

Nov 17, 2022

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Christopher Lowe

Nov 17, 2022

A Customer Data Platform (CDP) oferece às equipes de marketing uma visão única de seus clientes em diferentes canais. As CDPs ajudam os profissionais de marketing a criar uma base de dados persistente e unificada através da união de fontes de dados e sistemas de marketing.

Neste artigo, vamos te mostrar o que é uma customer data platform, como ela pode beneficiar seu negócio, e como você pode usar CDPs para criar uma visão 360º dos seus clientes em todo touchpoint do cliente ao longo da jornada.

Vamos te mostrar alguns use cases comuns para customer data platforms e como trazer personalização e marketing cross-channel para a sua estratégia de relação com o cliente para um engajamento, retenção e receita máximos. 

 

Table of Contents
  1. O que é CDP?

  2. O que é a CDP no marketing?

  3. O que são use cases de CDP de marketing?

  4. O que uma customer data platform resolve?

  5. O que são os dados do cliente?

  6. Por que você deveria investir em uma CDP?

  7. Comparando a CDP com outros sistemas de marketing

  8. CDP vs. CRM

  9. CDP vs. DMP

  10. CDP vs. PE

  11. Automação de marketing e customer data platform

  12. Conclusão

O que é CDP?

Customer Data Platform (CDP), um termo cunhado em 2013. CDPs são:

“Um sistema de marketing que unifica os dados de clientes de uma empresa de marketing e outros canais que analisa os clientes para permitir a modelagem e otimização do tempo e direcionamento das comunicações. Ele inclui uma interface amigável que ajuda a ativar os dados do cliente e permitir a personalização em vários canais.” 

David Raab, fundador do CDP Institute

Em outras palavras, é uma plataforma de dados inteligente (um software empacotado). CDPs são para profissionais de marketing e não necessitam de usuários que tenham as capacidades de um desenvolvedor ou de um time de T.I. As CDPs dão ao usuário uma visão completa e unificada do histórico e hábitos do cliente. Além disso, as CDPs se integram facilmente com a grande maioria dos sistemas de tecnologia.

Na verdade, as CDPS foram criadas para atender às demandas dos consumidores com uma melhor experiência do cliente por meio da segmentação. E também para atender à necessidade dos profissionais de marketing de lançar e otimizar estratégias de marketing omnichannel.

Enquanto outras plataformas de dados como CRM, DMP, e CMS resolviam algumas demandas dos consumidores em relação à personalização e experiências cross-channel consistentes, elas geralmente falham em unificar fontes de dados fragmentadas. Como resultado, eles criaram silos de dados e não conseguiram tornar os dados facilmente acessíveis a diferentes departamentos.  

Antes das CDPs, as marcas entregavam experiências desconexas para seus clientes. Essas experiências também não consideravam o contexto e preferências dos clientes.

O que é uma Customer Data Platform? (Em 60 segundos)

O que é a CDP no marketing?

A CDP no marketing te permite coletar dados sobre cada cliente em touchpoints e em toda a jornada do cliente e armazená-los em uma data warehouse central. Resumindo, os dados do cliente podem incluir dados primários, dados de terceiros e dados comportamentais, entre outros. Uma plataforma de gerenciamento de dados oferece uma visão de 360º das interações do cliente em suas campanhas de marketing.

À medida que os visitantes e clientes individuais interagem mais com sua marca, o perfil de cliente unificado deles fica mais forte. Quanto mais conteúdo e compras eles fizerem, melhor você poderá prever o comportamento dos clientes, criar segmentos de público e personalizar suas jornadas.

O que são use cases de CDP de marketing?

Então, vamos dar um exemplo hipotético da vida real para ver o valor que a CDP certa pode trazer para suas campanhas de marketing.

Imagine que você é um comprador online em busca de uma nova bolsa. Você provavelmente está percorrendo redes sociais como o Instagram ou talvez até procurando inspiração no Pinterest.

Naturalmente, você já está no celular, então você vai atrás de fontes diversas. Talvez você leia algumas avaliações, visite suas marcas favoritas, e faça comparações antes de se decidir.

Finalmente, você encontra uma bolsa que chama sua atenção de verdade. Mas você tem coisas a fazer, então você pausa sua procura e vai viver o resto do seu dia. Na manhã seguinte, você está no seu laptop, mas você ainda está pensando naquela bolsa.

Então, talvez você cheque alguns outros sites antes de voltar ao Instagram (onde você iniciou sua jornada de cliente) para comprar a bolsa que você gostou.

Mas esse não é o final da história. Você compra a bolsa, e a alça não é tão confortável como você imaginou.Então você pega seu tablet e entra no seu email para iniciar o processo de devolução.

As jornadas do cliente raramente são diretas

Se você não tem uma plataforma de gerenciamento de dados que está acompanhando as interações do cliente em múltiplos touchpoints, canais, e dispositivos em tempo real, então você está limitando sua visibilidade.

Visões incompletas da experiência do cliente te deixam vulnerável para um atendimento reativo ao cliente, em vez de relacionamentos produtivos com o seu cliente.

O que uma customer data platform resolve?

As CDPs são ideais para times de marketing com uma base de clientes crescente que não estão rastreando as interações dos clientes ou usando dados para criar um banco de dados de clientes unificado e persistente.

Se você não está criando perfis de clientes em 360º, talvez você esteja no escuro. Sendo assim, você pode estar perdendo de vista quem são seus clientes, com o que eles se importam e por que eles podem estar trocando você por outra marca.

As customer data platforms oferecem uma janela para um overview da sua marca, clientes e atendimento ao cliente. Essas plataformas coletam informações valiosas de várias fontes e identificadores para criar uma visão única do cliente.

Além disso, elas resolvem problemas de visibilidade, dados em silos e desafios de automação de marketing, oferecendo aos profissionais de marketing uma solução poderosa e fácil de usar para adquirir, nutrir e reter seus clientes.

De problemas de resolução da identidade em fontes de dados incompletas a um perfil de cliente unificado acionável, as CDPs permitem que profissionais de marketing, vendas e atendimento ao cliente resolvam proativamente os problemas do cliente, melhorando, assim, sua experiência.

O que se qualifica como dados do cliente?

Dados do cliente são as informações que seus clientes te dão quando interagem com seu site, apps em dispositivos móveis, redes sociais, campanhas de marketing, e canais offline.

As CDPs conseguem coletar dados de fontes primárias e de terceiros, como formulários da web, transações, e-mail, mídia social, seu site, aplicativos móveis, call centers, atividade na loja e muito mais.

As CDPs trabalham de maneira mais assertiva quando recebem dados detalhados e completos dos clientes de todos os canais. Se você não puder fornecer dados de uma ampla variedade de fontes, poderá perder oportunidades de personalização e receita.

Os tipos de dados do cliente que as CDPs ingerem

Dados comportamentais: rastreia as ações de um cliente durante uma sessão em um site, aplicativo ou navegador em um dispositivo móvel.

  • Com esses dados, você consegue calcular métricas essenciais como engajamento do cliente, alcance, e impressões de uma campanha em específico.

Dados demográficos: nome de um cliente, endereço, informações de contato, aniversário, informações profissionais e muito mais.

  • Em determinados CDPs, você pode prever o comportamento de um usuário, como a probabilidade de compra ou de desligamento, com base nesses dados.

Dados transacionais: as compras de um cliente, ações de devolução, informações coletadas de sistemas de pagamento como POS e atividades transacionais em sites de eCommerce.

  • Esses dados são vitais para o cálculo das principais métricas como lifetime value do cliente (CLV) e retorno do investimento (ROI).

No lado mais técnico, para alimentar as grandes quantidades de dados para os quais as CDPs são criadas, eles usam seu SDK e ingerem dados em diferentes formatos, como fluxos de dados em tempo real, JSON, CSV, aceitam consultas SQL e até permitem acesso à API.

Seguindo a etapa de coleta de dados, o segundo pilar de uma CDP são as integrações que ajudam a utilizar diversos tipos de dados dentro da plataforma. Ao integrar sistemas transparentes em mecanismos de execução, você pode transformar esses dados em ouro.

Com os insights que você obtém desses dados, você pode definir campanhas altamente personalizadas e contextualizadas, desencadear ações específicas na jornada do seu cliente e unir a experiência do cliente em todos os canais e dispositivos de maneira impecável.

Por que você deveria investir em uma CDP?

De acordo com a Gartner CMO Strategic Priorities Survey 2021, 39% dos CMOs planejam aumentar as vendas de produtos existentes para clientes existentes e 34% apresentarão novos produtos para clientes existentes em 2021. À medida que a economia global se recupera, os CMOs estão focados em atividades de baixo risco.

Isso não é surpreendente, considerando o quanto é mais caro adquirir um novo cliente do que manter um existente. As CDPs podem ajudá-lo com a resolução de identidade por meio da coleta de dados em desktops, aplicativos móveis, tablets, canais e mídias sociais.

As Customer Data Platforms também podem revelar problemas de segmentação. Se você não tem uma visão única do cliente, pode estar tentando convencer e converter públicos que não estão qualificados para se tornarem seus clientes de fato.

As CDPs podem coletar dados first-party

A sua CDP pode ajudar a criar e refinar suas personas de comprador. Este pacote de software coleta dados de clientes primários, incluindo:

  • Dados comportamentais
  • Dados demográficos
  • Afinidades
  • Pontos de dor e atrito
  • Padrões históricos de compra
  • Probabilidade de compra (algoritmo LTP)

Combinados com dados de terceiros (também conhecidos como cookies), os profissionais de marketing obtêm uma visão única e clara de seus visitantes e os clientes podem encenar perfeitamente experiências e mensagens na hora certa, relevantes e alinhadas com os objetivos de cada cliente.

Os fornecedores de CDP expandem sua capacidade de reter seus clientes existentes e atendê-los com experiências personalizadas e coesas em vários canais que os ajudam a formar uma impressão positiva sobre sua marca.

A CDP certa te dá o insight e as ferramentas para oferecer experiências agradáveis ​​em cada interação. Isso permite que você se torne uma marca incrível da qual os clientes não se cansam e mal podem esperar para contar a seus amigos e familiares.

Uma nota sobre CDPs e Gerenciamento de dados do cliente

Com regulações de privacidade de dados entrando em vigor (como a LGPD), as empresas estão procurando maneiras de coletar e gerenciar dados de clientes de maneira compatível.

As CDPs fornecem uma plataforma centralizada para armazenar e gerenciar dados de clientes, facilitando o acompanhamento de consentimentos e a conformidade com a lei.

(Para estar em conformidade com o GDPR, por exemplo,  as empresas devem garantir que seus CDPs tenham os recursos de segurança e privacidade necessários. Exemplificando, os CDPs devem fornecer aos clientes a capacidade de optar por não receber seus dados coletados e também devem ter recursos de criptografia de dados.)

Comparando CDPs com outros sistemas de marketing

A CDP é frequentemente comparada a outros sistemas como CRM, DMP e mecanismos de personalização (PE). Embora algumas funções de uma CDP sejam semelhantes a esses sistemas, em geral, os resultados que as CDPs fornecem são diferentes. Talvez profissionais de marketing já estejam trabalhando com alguns desses sistemas de dados para alcançar seus objetivos. Embora alguns deles possam complementar uma CDP, eles ficam aquém dos recursos que uma CDP pode oferecer.

Gartner chart comparing CDPs and related technologies according to seven criteria: data collection, profile unification, segmentation, activation, native marketing execution, marketer managed, real-time decisioning
Gráfico de comparação mostrando a sobreposição entre CDPs e tecnologias de marketing relacionadas

CDP vs. CRM

Quais são as diferenças entre uma customer data platform e CRM?

CRM (Customer Relationship Management)

  • Os CRMs são limitados na forma como tornam os dados acionáveis.
  • Além disso, os fornecedores de CRMs geralmente acompanham os ciclos de vendas, renovação de contas, upsell e cross-sell.
  • Os dados coletados em um CRM são manuais. Os usuários precisam preencher um formulário ou responder perguntas intencionalmente.
  • Da mesma forma, os CRMs não podem rastrear informações de usuários anônimos. No entanto, os CDPs podem rastrear esses usuários com um ID individual.
  • Os CRMs não podem conectar dados com outros canais como e-mail, push ou aplicativos móveis, entre outros, como CDPs.
  • Não é possível integrar dados online e offline. Por outro lado, os CDPs suportam uma gama completa de dados de clientes, como aquisições de clientes por meio de canais digitais orgânicos e inorgânicos.

CDP vs. DMP

Quais são as diferenças entre uma customer data platform e DMP?

DMP (Data Management Platform)

  • Coleta principalmente dados de terceiros e não pode criar perfis consistentes de clientes.
  • Principalmente para fins de publicidade, não para toda a jornada do cliente.
  • Ao contrário dos CDPs que podem manter e criar dados ao longo do tempo, os DMPs mantêm os dados por períodos mais curtos para segmentar anúncios e criar públicos semelhantes.
  • CDPs e DMPs podem se complementar em uma martech stack, em vez de se sobreporem.

CDP vs. PE

PE (Personalization Engine)

  • Assim como as CDPs, os PEs são para profissionais de marketing e ajudam nos esforços de personalização.
  • Os PEs personalizam os esforços de marketing em todos os canais (sites, aplicativos, e-mail e canais sociais) com insights de público e alvos definidos.
  • Os PEs são especializados na implantação de campanhas de personalização. Por exemplo, enviar conteúdo dinâmico e acionar fluxos de e-mail automatizados.
  • Embora uma CDP reúna e organize dados e forneça informações valiosas para personalização, ele não ativa diretamente as campanhas de personalização.
  • CDPs e PEs podem ser ferramentas complementares.

CDP vs. CIP

Uma customer intelligence platform (CIP) é um software que fornece insights às empresas sobre o comportamento do cliente.

  • O CIP coleta pontos de dados de várias fontes, incluindo pesquisas, mídia social e análise da web.
  • Os dados são analisados ​​para fornecer insights sobre as preferências, tendências e necessidades dos clientes. Esses insights podem ser usados ​​para melhorar o engajamento e a fidelidade do cliente.
  • CDPs são mais caros que os CIPs, mas oferecem recursos mais robustos, incluindo machine learning e modelagem e análise preditivas.

Customer data platform e automação de marketing

Quais são as diferenças entre as CDPs e a automação de marketing?

Se você é um profissional de marketing, sem dúvida já ouviu falar sobre as promessas da automação de marketing. Você pode até já estar fazendo formas avançadas de automação de marketing em sua empresa, então você pode estar se perguntando se um CDP é relevante para suas necessidades.

A resposta é sim.

Os CDPs unificam suas fontes de dados, incluindo dados primários de clientes em um único perfil de cliente. As plataformas de automação de marketing podem usar perfis de clientes unificados para automatizar e-mails, notificações push da Web e outras ações em vários canais, graças a um banco de dados de clientes unificado e persistente.

A automação de marketing simplifica as operações de sua equipe, aumenta sua eficiência e permite que você envie mensagens na hora certa com base em dados de comportamento do cliente e insights preditivos.

De acordo com a Marketing Data and Analytics Survey da Gartner 2020, as equipes de análise de marketing gastaram 64% do tempo em gerenciamento de dados, integração de dados e formatação de dados, em comparação com 52% em 2018. Essas estatísticas não são surpreendentes porque a maioria dos times de marketing não tem um único perfil de informações do cliente ou dados confiáveis ​​em tempo real sobre onde os clientes estão em suas jornadas.

As empresas valorizam os dados, mas muitas vezes os dados não estão fazendo nada. Eles estão em lugares diferentes e não te oferecem valor porque estão contando uma história desconectada. Os fornecedores de CDP oferecem soluções para esses problemas por meio da coleta de dados em várias fontes e sistemas.

Como plataforma de banco de dados de clientes, as CDPs oferecem integração perfeita unificando e classificando dados fragmentados para que cada equipe possa acessar um banco de dados de clientes unificado e persistente em tempo real.

Conclusão

As empresas valorizam os dados, mas, de acordo com as principais pesquisas e até empresas, poucas estão percebendo todo o poder de seus dados ou usando-os para melhorar a experiência do cliente.

Sendo assim, esperamos que você tenha gostado de aprender tudo sobre os benefícios de uma plataforma de dados do cliente. Veja como eles se comparam a outros sistemas de marketing e como você pode usar os dados da CDP para criar experiências consistentes e personalizadas e jornadas relevantes do cliente. Para obter ainda mais informações sobre plataformas de dados do cliente, confira: O guia definitivo para CDPs.


Christopher has a long history of driving value and creating personalized, omnichannel journeys that enhance customer experience. He's passionate about learning and development and has a keen interest in developing economies, especially ones with a lot of room for digital growth.