O guia do profissional de marketing para orquestração da jornada do cliente

No passado, os clientes encontravam e experimentavam novos itens em lojas físicas, mas agora descobrem e avaliam produtos online. Eles seguem influenciadores de beleza do Instagram, assistem a vídeos de resenhas do TikTok e do Youtube e procuram depoimentos em vídeo em grupos do Facebook.

Eles esperam que as marcas ofereçam localizadores de produtos, aplicativos de teste online e salas de maquiagem virtuais no site. Eles também esperam notificações push personalizadas e sugestões alinhadas com seus hábitos de compra.

Com tantas opções disponíveis, os clientes têm tolerância zero para experiências de compra ruins. Isso significa que as marcas precisam se aprofundar nos dados de seus consumidores para entender claramente seus clientes: comportamentos, o que os consumidores realmente desejam e o que os deixa entusiasmados em comprar.

As marcas precisam então aproveitar esses insights para orquestrar jornadas personalizadas dos clientes e desenvolver estratégias para adquirir clientes em cada ponto de contato dessas jornadas .

Para ajudá-lo a começar, criamos este guia completo sobre orquestração da jornada do cliente na indústria da beleza . Queremos ir direto ao assunto, mas antes disso, primeiro você precisa saber sobre as jornadas do cliente omnichannel. Isso ajudará a entender como as experiências de compra modernas mudaram e a construir o mapa da jornada do cliente.

Jornadas complexas do cliente omnichannel

‘Jornada do cliente’ refere-se ao caminho que leva o comprador a partir de:

Não conhecer um produto > Comprar > Tornar-se um cliente fiel

Ele descreve todos os pontos de contato que seu cliente pode ter com sua marca antes, durante e depois da experiência daquele produto. Seu crescimento começa com a compreensão do marketing da jornada do cliente com sua marca.

Uma pesquisa interna sobre as jornadas tradicionais do cliente mostra que todos os clientes seguem um caminho simples e semelhante:

●    Conscientização: “Ei, meu amigo acabou de me contar sobre este produto.”

●    Pesquisa: “Parece incrível, mas um pouco caro. Existe alguma alternativa melhor por aí?

●    Consideração: “Hmm, acho que vou comprar este.”

●    Compra: “Oba, acabei de fazer um pedido!”

●    Retenção: “Vou comprar desta marca novamente.”

No entanto, a jornada moderna do cliente é mais complexa, com inúmeros pontos de contato e canais. Consiste em momentos não lineares altamente conectados.

De acordo com o Nielsen Brandbank , 66% dos compradores globais mudaram a forma como compram em categorias e marcas.

A IBM até enfatizou que os consumidores de hoje “compram quando e onde quiserem, nos chamados ‘micromomentos’, muitas vezes enquanto realizam outras tarefas”.

Aqui está um exemplo:

Julia é uma cliente. Sua melhor amiga recomendou uma loja de cosméticos online, então ela decidiu dar uma olhada.

Ao clicar no site, teve início sua primeira entrada “gravável” na jornada do cliente. Enquanto navegava nos produtos de batom, ela se distraiu, abandonou o carrinho e foi embora. Uma hora depois, ela recebeu um Web Push .

Mais tarde, chegou um e-mail lembrando-a de que ela havia deixado algo no carrinho. Mas ela estava voltando para casa, então ignorou o e-mail. Naquela noite, um anúncio direcionado no Facebook deu-lhe a última mensagem de que precisava. Ela leu os comentários, ficou animada e decidiu comprar.

Lisa adorou tanto o batom que começou a comprar exclusivamente nesta loja. Ela até compartilhou sua experiência positiva com amigos e colegas.

Como você pode perceber, nem sempre os consumidores compram na primeira visita a um site. Eles agora contam com o conhecimento da marca, pesquisas e recomendações em vários canais antes de fazer uma compra.

Eles também não se envolvem necessariamente com todos os pontos de contato da jornada que lhes são oferecidos antes de finalizar a decisão de compra.

Para acompanhar as mudanças no comportamento dos clientes e maximizar as vendas contínuas, as marcas devem passar do marketing tradicional da jornada do cliente para o ciclo de fidelização do cliente.

No livro The Customer Loyalty Loop: The Science Behind Criando Grandes Experiências e Impressões Duradouras , o autor Noah Fleming definiu o ciclo de fidelidade do cliente como “uma visão atualizada do modelo tradicional de ciclo de vida do cliente, aplicado a toda a experiência do cliente e aos clientes individuais dentro isto.”

Aqui está um bom modelo de como é o ciclo de fidelidade do cliente:

Neste modelo, os marcos do ciclo de vida descrevem a jornada de vida de cada cliente com sua marca no caminho para se tornar um cliente fiel e de alto valor. Esses marcos determinam os segmentos do estágio do ciclo de vida do cliente.

Ao orquestrar a jornada do cliente, você pode ter uma visão geral: onde um determinado cliente está em qualquer estágio – o que ele deseja, no que está interessado, o que espera obter de você e qual a probabilidade de ele comprar de fato.

Em seguida, você pode configurar as mensagens certas para cada canal com base no status do ciclo de vida do cliente.

Comportamentos do consumidor na indústria da beleza

O gráfico a seguir revela um panorama completo da jornada de compra dos consumidores de produtos de beleza:

Existem alguns pontos vitais a serem lembrados:

Em primeiro lugar, cada vez mais consumidores de produtos de beleza estão migrando para as compras online. A pesquisa da PowerReviews mostra que mais de 53% dos compradores compram mais produtos de beleza online hoje em dia, em comparação com a época anterior à Covid-19. O número é ainda maior entre os consumidores mais jovens.

Cerca de 66% dos compradores da Geração Z e 58% dos millennials também disseram que gastam mais online em produtos de beleza agora do que antes da pandemia. Em segundo lugar, os canais sociais e os influenciadores desempenham um papel importante na investigação e avaliação de produtos, especialmente entre pessoas com idades compreendidas entre os 18 e os 34 anos.

Num estudo realizado pelo Facebook IQ, a maioria dos compradores inquiridos afirmaram que dependem fortemente de plataformas de redes sociais para descobrir produtos de maquiagem e cuidados faciais. Aproximadamente 44% dos compradores de produtos de beleza disseram que provavelmente comprariam com base em uma postagem nas redes sociais.

Em terceiro lugar, os consumidores de produtos de beleza procuram agora personalização em todas as fases do seu percurso de compra e esperam experiências de compra unificadas em plataformas online e físicas.

Segundo a Mintel , a personalização da beleza deve permitir que os consumidores expressem seu caráter único e, ao mesmo tempo, oferecer benefícios claros. Também deve ser usado para alcançar aqueles que buscam inspiração e assistência para produtos.

Orquestração personalizada da jornada do cliente na indústria da beleza

Uma jornada personalizada do cliente é adaptada às necessidades de clientes específicos. O objetivo é ajudar os clientes a obter exatamente o que desejam.

Uma jornada do cliente cuidadosa e personalizada captura não apenas uma compra única, mas também constrói a base para compras futuras.

Para criar uma jornada personalizada do cliente, você precisa se colocar no lugar deles e pensar criticamente sobre como eles decidem o que comprar. Em seguida, divida seus clientes-alvo em diferentes segmentos com base em seus comportamentos.

Uma maneira de facilitar esse processo é avaliar os marcos do ciclo de vida de fidelização do cliente. Em cada marco desse ciclo, as marcas devem otimizar importantes funis de conversão imediata.

Os funis de conversão são os destinos específicos para os quais você está tentando direcionar seus clientes. Podem ser a descoberta de produtos, inscrições em contas, assinaturas de boletins informativos ou a própria compra. Esses funis de conversão determinam segmentos comportamentais.

O que são segmentos comportamentais?

Um segmento comportamental é um grupo de clientes agrupados por uma característica comportamental, por exemplo, histórico de compras. Você pode criar esses segmentos usando uma ferramenta de segmentação comportamental de mercado .

A segmentação comportamental refere-se à prática de identificar e agrupar clientes com base principalmente em sua navegação online e padrões de tomada de decisão. É dinâmico, ad hoc e adaptativo, pois depende de variáveis em constante mudança.

Abaixo estão quatro exemplos comuns de segmentação comportamental:

1.  Histórico de visualizações de páginas: quais páginas os clientes visitam e onde passam grande parte do tempo.

2.  Histórico de compras: o que os clientes compraram e quando fizeram essas compras.

3.  Vídeos assistidos: que tipos de vídeos eles assistiram e quantas vezes assistiram a esses vídeos?

4.  Benefícios procurados: Por que os clientes compram um determinado produto, por exemplo, com base na qualidade, no uso ou em um recurso específico.

Depois de definir os segmentos comportamentais, você pode combiná-los com a jornada do cliente para desenvolver um plano para converter esses segmentos em clientes fiéis.

Funil de descoberta de produto em beleza

Um funil de descoberta de produto visa fornecer aos clientes informações claras sobre os produtos, estabelecer confiança e acelerar o caminho até a compra.

Ao criar esse funil, você deve minimizar o número de cliques e pesquisas que os compradores precisam realizar para encontrar os produtos certos.

Além disso, tenha em mente os dados demográficos e preferências pessoais dos clientes – tipo de pele, tom, ingredientes preferidos – para evitar alertá-los sobre produtos nos quais não estão interessados.

Você pode usar a seguinte estratégia para aumentar o conhecimento do produto:

Melhore a taxa de cliques da página inicial e das páginas dos produtos

Aproveite os comportamentos com os quais os clientes estão familiarizados nos canais de mídia social para promover a descoberta divertida e eficaz de produtos com o InStory , uma experiência imersiva semelhante ao Instagram para Web móvel.

Usando o InStory, você pode compartilhar campanhas, produtos e coleções de forma rápida e fácil em forma de história, com base nas necessidades e interesses de cada usuário, para maximizar o valor de cada pixel precioso.

Segmento: Todos os clientes.

Estratégia: mostre best-sellers, linhas de produtos de celebridades, itens em promoção, produtos de última hora negócios, histórias de clientes, atualizações de notícias, diários de influenciadores ou outras informações dignas de nota produtos da coleção com posicionamentos clicáveis no InStory na parte superior da página inicial.

Você também pode criar histórias personalizadas com base nas preferências dos clientes para oferecer recomendações relevantes assim que chegarem à página inicial do seu site para celular.

KPIs para rastrear: taxa de cliques ( CTR )

Melhore a taxa de cliques da página do produto até a página do carrinho

Em média, são necessários cinco cliques, três pesquisas e cinco filtros para que os clientes encontrem o que procuram na web para dispositivos móveis. Mas nem todo mundo tem tempo – ou paciência – para passar por tantas etapas.

Como seus usuários já percorreram o funil em busca de um único produto, faz sentido oferecer a eles maneiras fáceis de descobrir outros produtos.

Uma maneira de fazer isso é aproveitar as vantagens do Smart Recommender da Insider , que é alimentado por inteligência artificial (IA) e dados coletados de usuários em todas as plataformas.

Segmento: Todos os clientes

Estratégia: nas páginas dos produtos, mostre recomendações personalizadas de produtos abaixo

a seção principal com informações do produto.

Pense em “comprados frequentemente juntos”, “talvez você também goste”, “produtos semelhantes” “categorias semelhantes” e “visualizadas anteriormente”.

Ao fazer isso, você elimina a sobrecarga de escolha dos clientes e dá a eles produtos que atendam aos seus interesses e dados demográficos.

KPIs para rastrear: taxa de adição ao carrinho, valor médio do pedido (AOV)

Funil de compra/reabastecimento em beleza

Atualmente, os produtos relacionados à saúde e beleza têm uma taxa de conversão de comércio eletrônico de 3,08% . Se sua taxa de conversão estiver abaixo desse benchmark, você deve revisar seu funil de compra/reabastecimento e otimizá-lo. O segredo é analisar as taxas de conversão de um estágio a outro do funil e descobrir o que leva os clientes a agir.

Vale ressaltar que os consumidores de produtos de beleza são extremamente cautelosos e não querem correr o risco de comprar a coisa errada.

De acordo com a pesquisa de 2020 da Nosto com 2.000 consumidores da geração Z e millennials dos EUA e do Reino Unido, 56% concordaram que, ao fazer compras online, eles tendem a se limitar a marcas ou produtos que compraram antes, em vez de tentar algo novo. O número aumentou para 62% apenas para as compradoras.

Ao renovar seu funil de compra/reabastecimento, você deve desenvolver estratégias específicas para compradores iniciantes e clientes recorrentes.

Você pode usar a seguinte estratégia para ajudar a converter compradores de primeira viagem:

Ofereça fortes incentivos para converter clientes de primeira viagem

Para conquistar novos clientes, uma boa tática é dar-lhes um incentivo atraente para a primeira compra e tornar esta oferta proeminente em seu site.

Segmento: Clientes que ainda não fizeram nenhuma compra.

Estratégia: mostre uma barra de saudação adesiva no topo da página, destacando uma oferta exclusiva de primeiro pedido. Por exemplo, ofereça frete grátis sem gasto mínimo ou uma porcentagem de desconto sem a necessidade de código.

Observe que você não precisa oferecer grandes descontos para motivar os clientes a comprar.

De acordo com a pesquisa da First Insight , 38% das mulheres fariam uma compra de produtos de beleza com um desconto de 30% ou menos, em comparação com 29% das mulheres que comprariam com um desconto de 30-50% e 14% que procurariam um desconto de 50% ou mais.

KPIs a serem rastreados: taxa de adição ao carrinho, taxa de conversão

Funil do programa de fidelidade na indústria da beleza

Outro incentivo para ajudar a superar o desafio de conquistar novos clientes é com um programa de fidelidade. Usar um programa de fidelidade é fundamental para aumentar a taxa de retenção de clientes e impulsionar as vendas. Ao criar um programa de fidelidade, é mais provável que seus clientes retornem, o que aumenta seu valor vitalício e fortalece a comunidade de sua marca.

Você pode usar a seguinte estratégia para gerar mais inscrições em programas de fidelidade:

Alvo para pessoas que abandonaram o registro do programa de fidelidade

Para clientes que demonstraram interesse em seu programa de fidelidade, mas ainda não se inscreveram, destaque os benefícios da participação para trazê-los para o funil.

Você pode usar a seguinte estratégia para gerar mais inscrições em programas de fidelidade:

Alvo para pessoas que abandonaram o registro do programa de fidelidade

Para clientes que demonstraram interesse em seu programa de fidelidade, mas ainda não se inscreveram, destaque os benefícios da participação para trazê-los para o funil.

Segmento: compradores que visitaram a página de registro do seu programa de fidelidade, mas não preencheram o formulário.

Estratégia: Enviar e-mail de abandono de cadastro um dia após divulgar os benefícios do programa de fidelidade.

KPIs a serem rastreados: taxa de cliques de e-mail, taxa de registro em programas de fidelidade.

Melhore a experiência pós-compra para construir relacionamentos duradouros

Depois que os compradores fizerem uma compra, você deve ter um plano para continuar interagindo com eles, a fim de transformá-los em clientes fiéis.
A prática recomendada é construir uma experiência pós-compra excepcional com orquestração de jornada multicanal . Isso garante que todas as mensagens estejam interconectadas e que não haja possibilidade de falha na comunicação.

Segmento: Compradores de primeira viagem.

Estratégia: execute uma jornada personalizada do cliente repleta de ofertas atraentes depois que o comprador fizer seu primeiro pedido.

Você também pode organizar eventos locais com convites exclusivos, lembrar os clientes de reabastecer um produto que compraram anteriormente ou vender produtos complementares que combinem bem com o que já compraram.

KPIs para rastrear: taxa de conversão

Funil de inscrição de conta em beleza

Como a criação de uma nova conta de usuário é um dos principais motivos para as altas taxas de abandono de carrinho , a finalização da compra como convidado torna-se crítica em uma loja de comércio eletrônico. Isso leva a muitos desafios na condução de inscrições de contas.

O construtor de jornadas baseado em IA da Insider, Architect , permite que as marcas envolvam os compradores de primeira viagem com o conteúdo certo em cada ponto de contato pelos quais eles passam, incentivando-os a se inscrever em uma conta.

O Architect identifica o canal em que esses compradores são mais ativos, automatizando o engajamento para atingir cada comprador em seu canal preferido no momento certo.

Se você deseja aumentar as inscrições ou reconquistar clientes anteriores, personalizar os pontos de contato de marketing com uma solução como o Architect aumenta a probabilidade de conversões.

“Alcançamos um ROI 4X com as campanhas de marketing cross-channel da Insider.

A Insider nos ajudou a segmentar melhor nossos clientes e alcançá-los no momento certo e no canal certo, e isso levou a um aumento de 20% nas conversões.

— Assistente de marketing digital, marca global, avaliações G2

Se aumentar o número de inscrições é seu objetivo, aqui está outra estratégia que você pode usar:

Ajuste a página de registro e obtenha mais registros

Nem todos os compradores estão interessados em criar uma nova conta ao visitar uma loja de comércio eletrônico. E nem todos entendem os benefícios de fazer isso.

Para maximizar as inscrições, você deve esclarecer quais benefícios os compradores receberão após se inscreverem e tornar o formulário atraente para chamar sua atenção.

Além disso, teste vários layouts para determinar qual deles traz a maior taxa de conversão e, em seguida, aproveite-o.

Segmento: visitantes de primeira viagem.

Estratégia: ajuste elementos-chave como imagens, títulos e botões em um aplicativo ativo sem alterações de código ou armazene implantações no aplicativo móvel. Em seguida, divida os segmentos 50/50 e execute um teste A/B.

KPIs a serem rastreados: Taxa de registro.

Funil de coleta de leads na indústria da beleza

Um lead é qualquer pessoa que demonstrou interesse em sua marca ou produtos. Eles podem ter explorado alguns de seus produtos clicando em um anúncio do Facebook ou acessando nosso site, mas ainda não fizeram um pedido.

Ao coletar leads, você pode enviar e-mails de retargeting aos clientes com conteúdo, recomendações e promoções adaptadas às suas necessidades.

Aumente a coleta de leads por meio de modelos gamificados

As sobreposições pop-up opt-in tradicionais podem ser úteis, mas a maioria das pessoas as considera irritantes e procura imediatamente o botão sair.

O Nielsen Norman Group até descobriu que os pop-ups são a “técnica de publicidade mais odiada no desktop”. Mas não precisa ser assim. Você pode substituir o formulário de inscrição tradicional por um pop-up divertido e interativo do tipo “gire para ganhar”.

É excelente para aprimorar a experiência de compra e, ao mesmo tempo, fornecer informações valiosas sobre o comportamento de seus clientes.

A Insider oferece quatro técnicas de gamificação para capturar leads e ajudar a atingir KPIs: Web Push, Scratch to Win, Wheel of Fortune e Progress Bar.

Segmento: compradores que não se inscreveram no seu boletim informativo.

Estratégia: Mostre uma notificação giratória com incentivos para a primeira compra, por exemplo, 10% de desconto. Você também pode pedir que deixem seus dados de contato antes de desbloquear a oferta.

KPIs a serem rastreados: taxa de cliques (CTR), duração média da sessão, taxa de conversão e taxa de assinatura de leads.

“Em apenas 4 meses, vimos um ROI de 8,6x e um aumento de CR de 9,6% com a Insider. Usamos modelos de gamificação como ‘Wheel of Fortune’ ou ‘Swipe’ para melhorar significativamente nossas estratégias de geração de leads e aumentar o envolvimento do usuário. Esta é uma plataforma multicanal extremamente escalável e em constante evolução, fácil de usar e muito eficaz.

●    Jesús R., proprietário do produto, avaliações da G2

Funil de download de aplicativos móveis na indústria da beleza

Muitas marcas de beleza aplicaram novas tecnologias como realidade aumentada (AR) e realidade virtual (VR) para projetar seus aplicativos móveis. Esses aplicativos são ótimos para aumentar o envolvimento do cliente, agregar valor à sua marca e gerar mais conversões.

Para garantir que seu aplicativo móvel ajude você a atingir seus objetivos, você deve desenvolver um funil específico para download de aplicativos móveis, conforme mostrado abaixo:

Neste funil, a taxa de clique para instalar refere-se à porcentagem de usuários que instalam aplicativos com sucesso após clicar em um link para baixar um aplicativo.

Sua taxa de clique para instalar variará significativamente entre os diferentes canais projetados para levar os usuários a baixar o aplicativo, por exemplo, por meio de um banner de download de aplicativo pós-compra ou um banner inteligente.

Siga esta dica para gerar mais inscrições em programas de fidelidade:

Aumente os downloads de aplicativos móveis da Web móvel

Banners inteligentes no topo da sua experiência na Web móvel podem ajudar a converter o tráfego da Web móvel em downloads de aplicativos móveis.

Segmento: Todos os usuários

Estratégia: Lance um banner inteligente na página de sucesso. Ao criar o banner, você deve executar testes A/B para determinar que tipo de prompt traz a maior taxa de cliques para instalar.

KPIs a serem rastreados: taxa de cliques de banner, novos usuários móveis.

Funil de referência na indústria da beleza

De acordo com a PowerReviews, aproximadamente 74% dos compradores da Geração Z e 66% dos millennials dizem que são influenciados a comprar produtos de beleza por influenciadores que seguem.

Clientes satisfeitos e fiéis são a força motriz do seu crescimento. Conquistar novos clientes é uma coisa, mas em última análise, você deve ter como objetivo transformar clientes fiéis em embaixadores da marca que confiam e recomendam seus produtos.

Em média, um programa de referência pode ajudar a gerar aumentos de até 30% na aquisição de novos clientes e aumentar o valor do primeiro pedido em 10-25%.

Você pode usar a seguinte estratégia para incentivar referências:

Crie incentivos para os clientes incentivarem referências

Pesquise o que motiva seus clientes a lhe dar uma indicação e, em seguida, crie seus programas de indicação para fornecer recompensas que atendam à motivação deles. Depois de encontrar a motivação e sua campanha estar pronta para ser lançada, é importante ter em mente o momento certo.

É muito mais provável que os consumidores recomendem sua marca quando estão entusiasmados, e não quando estão fazendo outra coisa. Uma boa prática é recomendar uma indicação alguns dias após o recebimento do pedido.

Segmento: Todos os usuários

Estratégia: Ofereça incentivos aos seus clientes e àqueles a quem eles indicam seus produtos. Os incentivos oferecidos podem ser uma porcentagem de desconto, uma amostra grátis de seu novo produto ou pontos de fidelidade.

Em seguida, promova seus programas de indicação em vários canais, desde seu site até e-mails e contas de mídia social.

KPIs para rastrear: taxa de referência, taxa de conversão

Pronto para renovar a jornada do cliente?

As expectativas e os comportamentos dos consumidores de produtos de beleza mudaram fundamentalmente. Para maximizar a fidelidade do cliente e as vendas, as marcas devem mergulhar nos dados dos clientes para entender o que os clientes precisam e esperam.

Você poderá então aproveitar esses insights e tecnologia para se conectar com os clientes e oferecer experiências de compra personalizadas e integradas.

Interessado em melhorar a jornada do cliente? Entrar em contato .

Para recursos de beleza mais detalhados, confira nosso guia: Beleza e cosméticos em 2022: um guia para vendas estelares e fidelidade .

Perguntas frequentes sobre orquestração da jornada do cliente