¿Qué es el Valor de Vida del Cliente (CLV) y por qué es importante?

Supongamos que has gastado 1.000 $ en captar nuevos clientes (puede ser el dinero gastado en presupuesto de marketing, anuncios, etc.) y has conseguido 5 nuevos clientes. Esto hace que el Coste de Adquisición de Clientes (CAC) por cliente sea de 200 $.

Ahora, uno de tus clientes -Amy- gasta unos 250 $ cada año, y sigue haciéndolo durante los 4 años siguientes. El CLV de Amy es de 1.000 $. Pero también has gastado 200 $ para adquirirla como cliente. Por tanto, tu CLV para Amy asciende a (1.000 $ – 200 $) 800 $.

Aunque pueda parecer simple matemática por el ejemplo anterior, calcular y optimizar el Valor del Tiempo de Vida del Cliente es una medida crucial para el éxito empresarial.

El CLV es el valor total generado por un cliente para la empresa, a lo largo de la vida total de la relación cliente-empresa.

Se trata de una de las principales métricas y un KPI clave para toda empresa, ya que no sólo se centra en los ingresos generados por un cliente en un momento dado, sino también en el valor compuesto del cliente a lo largo de un periodo de tiempo. Y cuanto más tiempo sea capaz una empresa de retener a un cliente, mayor será el CLV.

Conocer las verdaderas cifras que se esconden tras el CLV ayuda a las empresas a desarrollar estrategias eficaces para captar nuevos clientes y retener a los existentes, sin perder de vista los márgenes de beneficio.

Cómo calcular el CLV

Para calcular el Valor de Vida del Cliente, primero tienes que calcular el valor medio de compra, y luego multiplicarlo por la tasa media de frecuencia de compra.

Para entender bien cómo funciona el CLV, vamos a dividirlo en valor de vida útil (LTV) y CLV.

Ahora bien, el LTV es el total de ingresos generados por un cliente durante todo el periodo de su interacción con la empresa:

Valor de por vida = Valor medio de la venta × Número de transacciones × Periodo de retención

Es importante tener en cuenta que el Valor de Vida se calcula en función de los ingresos generados por el cliente y no tiene en cuenta los costes de adquisición del cliente, ni los márgenes de beneficio.

Por eso tenemos que refinar la fórmula para llegar al Valor del Tiempo de Vida del Cliente:

Valor de vida del cliente = (Valor de vida × Margen de beneficio) – coste de adquisición

Sin embargo, dependiendo de la naturaleza del negocio, la dinámica de las interacciones con los clientes y muchas otras variables, los métodos utilizados para calcular el Valor de Vida del Cliente pueden variar. Por ejemplo, el cálculo del Valor de Vida del Cliente para una marca de automóviles y para un retailer de eCommerce puede ser totalmente diferente.

La mayoría de los expertos del sector están de acuerdo en ciertos parámetros que pueden ayudar eficazmente a medir el CLV de una empresa:

• Identificar los puntos de contacto en los que los clientes empiezan a crear valor
• Seguimiento de la actividad de los clientes a través de canales, dispositivos y tiempo
• Medir el potencial de ingresos en cada punto
• Potencial de re-compromiso

Las empresas que consigan identificar y controlar todos los puntos anteriores tendrán más posibilidades de mejorar el CLV.

El verdadero negocio con CLV

Comprender el CLV es importante para una empresa porque ayuda a realizar un seguimiento de una métrica de éxito con un enfoque basado en datos. Pero dejando a un lado los cálculos complejos, el CLV se reduce a construir y mantener una relación a largo plazo con tus clientes.

Hacer un seguimiento de tu CLV también significa que puedes comprender y optimizar la experiencia del cliente y tener en cuenta las opiniones de los clientes en todos los puntos de contacto clave. Todo ello te ayudará a mejorar algo más que tus ingresos.

Como una de las métricas clave para el éxito empresarial, el CLV es también un indicador clave del desgaste y desempeña un papel vital para frenar las tasas de abandono.

¿Cuál es la diferencia entre CLV y retención de clientes?

En más de un sentido, la retención de clientes es un elemento clave del Valor de Vida del Cliente. Cuanto más tiempo seas capaz de retener a un cliente, mayor será su Valor de por Vida. La satisfacción del cliente y la retención de clientes son dos formas estupendas de aumentar tu Valor de Vida del Cliente.

De hecho, según un estudio de Harvard Business Review, un mero aumento del 5% en las tasas de retención de clientes puede aumentar los beneficios entre un 25% y un 95%.

Muchas empresas suelen centrarse en conseguir una venta inmediata. Aunque esto puede tener éxito a corto plazo, este enfoque es corto de miras, ya que pasa por alto los beneficios compuestos y a largo plazo del Valor de Vida del Cliente. Aunque es importante encontrar nuevos clientes para crecer, optimizar el Valor de Vida es crucial para crear y mantener una estrategia empresarial viable.

Así que la respuesta es sí y no: porque el Valor del Tiempo de Vida del Cliente sí requiere una sólida estrategia de retención de clientes. En pocas palabras, podemos decir que la retención de clientes es uno de los pilares del Valor del Tiempo de Vida del Cliente.

Considerar el CLV a la luz del coste de adquisición

El CLV es una métrica estupenda: permite seguir el crecimiento a lo largo del tiempo. Pero, ¿es el CLV autosuficiente? No hay que olvidar que las empresas también incurren en ciertos costes para adquirir clientes, retenerlos y atenderlos de forma satisfactoria. Así que resulta imperativo que el CLV se analice junto con el Coste de Adquisición de Clientes (CAC).

Es un delicado acto de equilibrio. El Coste de Adquisición inicial en relación con el Valor de Vida será más alto (ratio LTV : CAC), pero a medida que los clientes permanecen más tiempo contigo, los costes disminuyen.

Muchas empresas se centran en la captación de clientes y gastan grandes sumas de dinero en adquirir nuevos clientes. Aunque esto te reportará beneficios a corto plazo, la relación coste-valor es elevada, y significa que tu margen de rentabilidad se reduce.

Adquirir nuevos clientes puede costar entre un 5 y un 10% más que vender a clientes existentes. Y, de media, los clientes existentes gastan un 67% más que los nuevos.

Si los ingresos de una empresa están directamente relacionados con los gastos en ventas y marketing, entonces resulta vital optimizar estos gastos y mejorar la retención de clientes para impulsar realmente el Valor del Tiempo de Vida del Cliente. La pregunta que todos los empresarios deben hacerse es: ¿hasta qué punto es escalable la estrategia de marketing? La mayoría de las veces, las empresas invierten mucho en marketing y capacitación de ventas, lo que se traduce en costes elevados. Pero si tus ingresos no aumentan significativamente, los márgenes de beneficio se reducirán y los ingresos dejarán de ser satisfactorios.

¿Cómo pueden las empresas optimizar su CLV?

El error más común que cometen las empresas es considerar el CLV como una métrica independiente. Es vital recordar que el CLV es un término general que engloba las estrategias de adquisición, engagement, conversión y retención.

En el mundo actual, en el que priman los dispositivos móviles, el engagement está en el centro de las expectativas de los clientes y de la participación de las marcas. A medida que las empresas buscan mejorar su crecimiento digital, los clientes esperan formas nuevas y significativas de relacionarse con las marcas. A continuación se exponen algunas estrategias básicas que los profesionales del marketing deben adoptar para optimizar su CLV:

Mantener bajo control la tasa de rotación

La mayor probabilidad de que un cliente cambie de marca se produce justo después de su compromiso/compra inicial. La posibilidad de que los nuevos clientes se den de baja es mayor durante los días iniciales de su interacción con una marca.

Aquí es donde las empresas tienen que idear estrategias de incorporación eficaces y atractivas. No se trata de un paso insistente en el que se inunda al nuevo cliente con emails y/o notificaciones push, sino de un paso compasivo en el que la empresa presta atención a las necesidades del nuevo usuario y comprende cómo influir positivamente en su experiencia.

Mantén abierta la comunicación para mejorar la experiencia del cliente

Los nuevos clientes suelen tener más preguntas durante los primeros días de su interacción con una empresa, y poder plantear preguntas e inquietudes es vital para los clientes. Por eso, las empresas deben asegurarse de que los canales de comunicación están abiertos y disponibles para responder a cualquier duda que puedan tener los usuarios.

Además, una comunicación eficaz entre una marca y los clientes reforzará la relación y humanizará la marca a los ojos de los clientes. Ten en cuenta que, como muchas personas en la vida, tus clientes también buscan reconocimiento y desean que se les escuche.

Un informe reciente de Walker Study señala que el 86% de los compradores están dispuestos a pagar más por una mejor experiencia del cliente. Según New Voice Media, sólo el 1% de los clientes sienten que sus necesidades están siempre cubiertas, y esta insatisfacción supone una pérdida de oportunidad anual de 41.000 millones de dólares para las empresas en EE.UU.

Esto presenta a los profesionales del marketing una oportunidad única y la urgencia de mejorar su experiencia de cliente.

Vuelve a dirigirte a los clientes y no te centres sólo en la captación

¿Sabías que los visitantes de sitios web reorientados tienen un 43% más de probabilidades de convertirse que los demás? ¿O que el CTR de un anuncio reorientado es 10 veces superior al de un anuncio de display típico?

Una de las formas más eficaces de mejorar el CLV es volver a captar a los usuarios que han interactuado anteriormente con una marca. Además de aumentar el reconocimiento de la marca, el retargeting también funciona reforzando las experiencias previas, motivando al cliente a recurrir a la misma marca cada vez que necesite comprar algo similar.

CLV – Una estrategia imprescindible

El valor del ciclo de vida del cliente es más prometedor de lo que crees. Influye en las tasas de retención de clientes y también es una expresión de la personalización que se ofrece.

Si el CLV no ha sido un elemento de acción en tu lista, ahora es el momento de incluirlo. Es imperativo que las empresas se centren en retener a los clientes tanto como invierten en adquirir nuevos, si no más. Cuanto más esfuerzo dediques a optimizar tu CLV, más ingresos te aportarán tus clientes.

Globalmente, el valor medio de un cliente perdido es de 243 $ y la probabilidad de vender a un cliente existente es del 60 – 70%; mientras que las probabilidades de vender a un cliente nuevo son sólo del 5 – 20%.

Pero es algo más que un balance más abultado: el CLV es el corazón del engagement marca-cliente. Muestra el nivel de personalización invertido por una empresa para ofrecer una experiencia única y relevante al cliente en todos los puntos de contacto. Como la personalización está en el centro del engagement hoy en día -el 94% de las empresas creen que la personalización es clave para el éxito futuro-, el Valor de Vida del Cliente se convierte en un objetivo a largo plazo, con un gran potencial para aumentar tus márgenes de beneficio y reducir los costes de adquisición.

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