Guide de l’orchestration de parcours client pour les marketeurs Beauté

Des parcours clients omnicanaux complexes

Le “parcours client” désigne le cheminement qui conduit un acheteur :

Ne pas connaître un produit > Acheter > Devenir un client fidèle

Il intègre tous les points de contact que votre client peut avoir avec votre marque avant, pendant et après l’expérience de ce produit. Votre croissance commence par la compréhension du parcours client de votre marque.

Des recherches approfondies sur les parcours clients traditionnels montrent que tous les clients suivent un chemin simple et similaire :

• Prise de conscience: “Mon ami vient de me parler de ce produit”.
• Recherche: “Ce produit a l’air génial, mais il est un peu cher. Existe-t-il une meilleure alternative ?”
• Réflexion: “Hmm, je pense que je vais acheter celui-ci”.
• Achat: “Ça y est, je viens de passer commande !”
• Fidélisation: “J’achèterai à nouveau des produits de cette marque”.

Cependant, le parcours du client d’aujourd’hui est plus complexe, avec de nombreux points de contact et canaux. Il se compose de moments hautement interdépendants, connectés et non plus linéaires.

Selon Nielsen Brandbank, 66% des acheteurs dans le monde ont modifié leur façon d’acheter des catégories de produits et auprès des marques.

IBM a même souligné que les consommateurs d’aujourd’hui “font leurs achats quand et où l’envie les prend, dans ce qu’on appelle les “micro-moments”, souvent pendant qu’ils effectuent d’autres tâches”.

Voici un exemple :

Lisa est une cliente. Sa meilleure amie lui a recommandé un magasin de cosmétiques en ligne et elle a décidé de le visiter.

Alors qu’elle clique sur le site web, sa première entrée “enregistrable” dans le parcours client commence. En parcourant la gamme de rouge à lèvres, elle s’est laissée distraire, a abandonné son panier et est partie. Une heure plus tard, elle reçoit une notification Web Push.

Plus tard, un email lui rappelle qu’elle a oublié un article dans son panier. Comme elle était sur le point de rentrer chez elle, elle l’a ignoré. Ce soir-là, une publicité ciblée sur Facebook lui a donné l’impulsion finale dont elle avait besoin. Elle a lu les commentaires, s’est sentie enthousiaste et a décidé d’acheter.

Lisa a tellement aimé le rouge à lèvres qu’elle a commencé à s’approvisionner exclusivement dans ce magasin. Elle a même fait part de son expérience positive à ses amis et collègues.

Comme vous pouvez le constater, les consommateurs n’achètent pas toujours lors de leur première visite sur un site web. Ils s’appuient désormais sur la connaissance de la marque, la recherche et les recommandations sur plusieurs canaux, avant d’effectuer un achat.

En outre, ils ne s’engagent pas nécessairement sur tous les points de contact qui leur sont proposés avant de prendre leur décision d’achat.

Pour suivre l’évolution des comportements des clients et maximiser les ventes en cours, les marques doivent passer du marketing traditionnel du parcours client à une boucle de fidélisation du client.

Dans le livre The Customer Loyalty Loop : The Science Behind Creating Great Experiences and Lasting Impressions, l’auteur Noah Fleming définit la boucle de fidélisation comme “une vue actualisée du modèle traditionnel du cycle de vie du client, appliquée à l’ensemble de l’expérience client et aux clients individuels qui la composent”.

 Voici un bon modèle de la boucle de fidélisation de la clientèle :

Dans ce modèle, les étapes du cycle de vie décrivent le parcours de chaque client avec votre marque tout au long de sa vie, jusqu’à ce qu’il devienne un client fidèle et de grande valeur. Ces étapes déterminent les segments de votre cycle de vie client.

Lorsque vous avez orchestré un parcours client, vous pouvez avoir une vue d’ensemble : où en est un client donné à chaque étape – ce qu’il veut, ce qui l’intéresse, ce qu’il espère obtenir de vous et dans quelle mesure il est susceptible d’acheter chez vous.

Vous pouvez ensuite définir les messages appropriés pour chaque canal en fonction de l’étape du cycle de vie du client.

Les comportements des consommateurs dans le secteur de la beauté

Le graphique suivant donne une vue complète du parcours d’achat des consommateurs de produits de beauté :

Il y a quelques points essentiels à retenir :

Tout d’abord, les consommateurs de produits de beauté sont de plus en plus nombreux à faire leurs achats en ligne. L’étude de PowerReviews montre que plus de 53% des consommateurs achètent davantage de produits de beauté en ligne aujourd’hui, par rapport à l’époque pré-Covid-19. Ce chiffre est encore plus élevé chez les jeunes consommateurs.

Environ 66% des acheteurs de la génération Z et 58% des millenials ont également déclaré qu’ils dépensaient plus en ligne pour des produits de beauté aujourd’hui qu’avant la pandémie. Deuxièmement, les réseaux sociaux et les influenceurs jouent un rôle important dans la recherche et l’évaluation des produits, en particulier chez les personnes de 18 à 34 ans.

Dans une étude menée par Facebook IQ, la plupart des acheteurs interrogés ont déclaré s’appuyer fortement sur les plateformes de réseaux sociaux pour découvrir des produits de maquillage et de soins du visage. Environ 44% des acheteurs beauté ont déclaré qu’ils étaient susceptibles d’acheter sur la base d’un message posté sur les réseaux sociaux.

Troisièmement, les consommateurs de produits de beauté recherchent désormais la personnalisation à chaque étape de leur parcours d’achat et s’attendent à des expériences d’achat unifiées sur les plateformes en ligne et points de vente physiques.

Selon Mintel, la personnalisation beauté devrait permettre aux consommateurs d’exprimer leur caractère unique tout en offrant des avantages clairs. Elle devrait également être utilisée pour atteindre les personnes qui cherchent inspiration et conseils. 

L’orchestration de parcours client personnalisé dans le secteur de la beauté

Un parcours client personnalisé est adapté aux besoins spécifiques de chaque client. Son but : les aider à trouver exactement ce qu’ils cherchent. 

Un parcours client réfléchi et personnalisé ne se limite pas à un achat ponctuel, mais pose les bases d’achats ultérieurs.

Pour créer un parcours client personnalisé, vous devez vous mettre à la place de vos clients et réfléchir de manière critique à la manière dont ils décident de leurs achats. Répartissez ensuite vos clients cibles en différents segments en fonction de leurs comportements.

Une façon de faciliter ce processus est d’évaluer les étapes du cycle de vie de la boucle de fidélisation de la clientèle. À chaque étape du cycle de vie, les marques doivent optimiser les entonnoirs de conversion importants.

Les entonnoirs de conversion sont les destinations spécifiques vers lesquelles vous essayez de conduire vos clients. Il peut s’agir de la découverte d’un produit, de l’inscription à un compte, de l’abonnement à une newsletter ou de l’achat lui-même. Ces entonnoirs de conversion déterminent les segments comportementaux.

Qu’est-ce qu’un segment comportemental ?

Un segment comportemental est un groupe de clients regroupés autour d’une caractéristique comportementale, par exemple l’historique d’achat. Vous pouvez créer des segments comportementaux en utilisant la segmentation marketing comportementale.

La segmentation comportementale consiste à identifier et à regrouper les clients en fonction de leurs habitudes de navigation et de prise de décision en ligne. Elle est dynamique, ad hoc et adaptative car elle dépend de variables en constante évolution.

Voici quatre exemples courants de segmentation comportementale :

1. Historique des pages consultées : Quelles sont les pages que les clients visitent et où ils passent le plus de temps.
2. Historique des achats : Ce que les clients ont acheté et quand ils l’ont fait.
3. Vidéos regardées : Quels types de vidéos ont-ils regardés et combien de fois ont-ils regardé ces vidéos ?
4. Avantages recherchés : Pourquoi les clients achètent un produit particulier, par exemple sur la base de la qualité, de l’utilisation ou d’une caractéristique spécifique.

Une fois que vous avez défini des segments comportementaux, vous pouvez les combiner avec le parcours client pour élaborer un plan visant à convertir ces segments en clients fidèles.

Entonnoir de découverte des produits de beauté

L’entonnoir de découverte produit vise à fournir aux clients des informations claires sur les produits, à établir la confiance et à accélérer le processus d’achat.

Lorsque vous créez cet entonnoir, vous devez minimiser le nombre de clics et de recherches que les acheteurs doivent effectuer pour trouver les bons produits.

Gardez également à l’esprit les données démographiques et les préférences des clients – type de peau, teint, ingrédients préférés – afin d’éviter de les alerter sur des produits qui ne les intéressent pas.

Vous pouvez utiliser la stratégie suivante pour accroître la notoriété des produits :

Améliorer le taux de clics de la page d’accueil vers les pages produits.

Exploitez les comportements auxquels les clients sont habitués sur les canaux de réseaux sociaux pour favoriser une découverte ludique et efficace des produits grâce à InStory, une expérience immersive de type Instagram pour Mobile

Grâce à InStory, vous pouvez rapidement et facilement partager des campagnes, des produits et des collections sous forme d’histoires, en fonction des besoins et des intérêts de chaque utilisateur, afin de maximiser la valeur de chaque précieux pixel.

Segment : Tous les clients.

Stratégie : Mettre en valeur les best-sellers, les lignes de produits des célébrités, les articles disponibles, les offres last-minute, des stories de clients, des mises à jour, des billets d’influence ou d’autres produits de la collection avec des placements InStory cliquables en haut de la page d’accueil.

Vous pouvez également créer des stories personnalisées basées sur les préférences des clients afin de leur proposer des recommandations pertinentes dès qu’ils arrivent sur la page d’accueil de votre site Web mobile.

KPI à suivre : Taux de clics (CTR)

Améliorer le taux de clics entre la page produit et la page panier

En moyenne, il faut 5 clics, 3 recherches et 5 filtres pour que les clients trouvent ce qu’ils cherchent sur le web mobile. Mais tout le monde n’a pas le temps – ou la patience – de passer par autant d’étapes.

Puisque vos utilisateurs ont déjà parcouru l’entonnoir à la recherche d’un seul produit, il est logique de leur donner des moyens simples de découvrir d’autres produits.

L’un des moyens d’y parvenir est de tirer parti de Smart Recommender d’Insider, qui est alimenté par l’intelligence artificielle (IA) et les données collectées auprès des utilisateurs sur l’ensemble des plateformes. 

Segment : Tous les clients

Stratégie : Sur les pages produits, affichez des recommandations produits personnalisées en dessous de la section principale contenant des informations sur les produits.

Pensez à “fréquemment acheté ensemble”, “vous pourriez aussi aimer”, “produits similaires”, “catégories similaires” et “précédemment consulté”.

En procédant ainsi, vous éliminez la surcharge de choix pour les clients et leur offrez des produits qui correspondent à leurs intérêts et à leurs âges ou leurs types de peau.

Indicateurs clés de performance à suivre : Taux d’ajout au panier, valeur moyenne de la commande (AOV)

Entonnoir d’achat et de réassort dans le secteur de la beauté

Actuellement, les produits liés à la santé et à la beauté ont un taux de conversion de 3,08%. Si votre taux de conversion est inférieur à cette valeur de référence, vous devez revoir votre entonnoir d’achat/de réapprovisionnement et l’optimiser. L’essentiel est d’analyser les taux de conversion d’une étape à l’autre de l’entonnoir et de déterminer ce qui pousse les clients à passer à l’action.

Il convient de noter que les consommateurs de produits de beauté sont très prudents et ne veulent pas risquer d’acheter le mauvais produit.

Selon l’enquête 2020 de Nosto auprès de 2 000 consommateurs américains et britanniques de la génération Z et du millénaire, 56% reconnaissent que, lorsqu’ils font des achats en ligne, ils ont tendance à s’en tenir aux marques ou aux produits qu’ils ont déjà achetés auparavant plutôt que d’essayer quelque chose de nouveau. Ce chiffre est passé à 62% pour les acheteuses uniquement.

Lorsque vous réorganisez votre entonnoir d’achat/de réapprovisionnement, vous devez élaborer des stratégies spécifiques pour les nouveaux acheteurs et les clients réguliers.

Vous pouvez utiliser la stratégie suivante pour aider à convertir les premiers acheteurs :

Proposer des incitations fortes pour convertir les nouveaux clients

Pour acquérir de nouveaux clients, une bonne tactique consiste à leur proposer une incitation convaincante pour leur premier achat et à mettre cette offre en évidence sur l’ensemble de votre site web.

Segment: Les clients qui n’ont jamais effectué d’achat.

Stratégie : Afficher une hello bar en haut de la page mettant en évidence une offre exclusive pour la première commande. Par exemple, offrir la livraison gratuite sans minimum d’achat ou un pourcentage de réduction sans code. 

Notez qu’il n’est pas nécessaire de proposer des remises importantes pour inciter les clients à acheter.

Selon l’enquête de First Insight, 38% des femmes achèteraient des produits de beauté pour une remise de 30% ou moins, contre 29% des femmes qui achèteraient pour une remise de 30-50%, et 14% qui rechercheraient une remise de 50% ou plus.

Indicateurs clés de performance à suivre : Taux d’ajout au panier, taux de conversion

L’entonnoir du programme de fidélité dans le secteur de la beauté

Un programme de fidélité constitue un autre moyen de relever le défi de l’acquisition de nouveaux clients. L’utilisation d’un programme de fidélité est essentielle pour augmenter le taux de rétention des clients et stimuler les ventes. En créant un programme de fidélité, vos clients sont plus susceptibles de revenir, ce qui augmente leur valeur à vie et renforce la communauté de votre marque.

Vous pouvez utiliser la stratégie suivante pour augmenter le nombre d’inscriptions à votre programme de fidélité :

Cibler les abandons d’inscription au programme de fidélité

Pour les clients qui ont montré de l’intérêt pour votre programme de fidélité mais qui ne se sont pas encore inscrits, mettez en avant les avantages de la participation pour les faire entrer dans l’entonnoir.

Segment : Les acheteurs qui ont visité la page d’inscription à votre programme de fidélité mais qui n’ont pas rempli le formulaire.

Stratégie : Envoyer un email d’abandon d’inscription un jour après en présentant les avantages du programme de fidélité..

Indicateurs clés de performance à suivre : Taux de clics sur les emails, taux d’inscription au programme de fidélité.

Améliorer l’expérience après l’achat pour construire des relations durables

Une fois que les acheteurs ont effectué un achat, vous devez disposer d’un plan pour continuer à dialoguer avec eux afin de les transformer en clients fidèles.

La meilleure pratique consiste à créer une expérience post-achat exceptionnelle avec l’orchestration de parcours multicanal. Cela permet de s’assurer que tous les messages sont interconnectés et qu’il n’y a pas de risque d’interruption de la communication.

Segment : Personnes ayant effectué un premier achat

Stratégie : Mettre en place un parcours client personnalisé avec des offres attractives après la première commande de l’acheteur. 

Vous pouvez également organiser des événements locaux avec des invitations exclusives, rappeler aux clients de réapprovisionner un produit qu’ils ont déjà acheté ou leur proposer des produits complémentaires qui s’accordent bien avec ce qu’ils ont déjà acheté..
Indicateurs clés de performance à suivre : Taux de conversion

Entonnoir d’ouverture de compte dans le secteur de la beauté

Parce que la création d’un nouveau compte utilisateur est l’une des principales raisons des taux élevés de paniers abandonnés, la un guest checkout devient essentiel sur un site boutique ecommerce. Cela entraîne de nombreux défis en matière de création de comptes.

L’outil de création de parcours d’Insider, basé sur l’IA, Architect, permet aux marques d’engager les nouveaux acheteurs avec le bon contenu à chaque point de contact qu’ils traversent, en les encourageant à s’inscrire pour créer un compte.

Architect identifie le canal sur lequel ces acheteurs sont le plus actifs et automatise l’engagement pour cibler chaque acheteur sur son canal préféré au bon moment.

Que vous souhaitiez augmenter le nombre d’inscriptions ou réengager d’anciens clients, la personnalisation des points de contact marketing à l’aide d’une solution telle qu’Architect augmente les chances de conversion.

⭐️⭐️⭐️⭐️⭐️

“Nous avons obtenu un ROI de 4X grâce aux campagnes de marketing cross-canal d’Insider. Insider nous a aidé à mieux segmenter nos clients et à les atteindre au bon moment sur le bon canal, ce qui a entraîné une augmentation de 20 % des conversions.
— Digital Marketing Assistant, Global Brand, G2 Reviews

If increasing registrations is your goal, here’s another strategy you can use:

Améliorer la page d’inscription et augmenter le nombre d’inscriptions

Tous les acheteurs ne sont pas intéressés par l’ouverture d’un nouveau compte lorsqu’ils visitent un site ecommerce. Et tous ne comprennent pas les avantages d’une telle démarche.

Pour maximiser le nombre d’inscriptions, vous devez préciser les avantages que les acheteurs recevront après s’être inscrits et rendre le formulaire attrayant afin d’attirer leur attention.

Testez également plusieurs mises en page pour déterminer celle qui génère le taux de conversion le plus élevé, puis tirez-en parti.

Segment: First-time visitors.

Strategy: Tweak key elements like images, titles, and buttons on a live app with no code changes, or store deployments in the mobile app. Then, split the segments 50/50 and run an A/B test. 

KPIs to track: Registration rate.

Entonnoir de lead collection dans le secteur de la beauté

Un lead est une personne qui a montré de l’intérêt pour votre marque ou vos produits. Il se peut qu’ils aient exploré quelques-uns de vos produits en cliquant sur une publicité Facebook ou en atterrissant sur notre site web, mais qu’ils n’aient pas encore passé de commande.

Lorsque vous recueillez des pistes, vous pouvez envoyer aux clients des emails de reciblage avec du contenu, des recommandations et des promotions adaptés à leurs besoins.

Augmenter la lead collection grâce à des templates gamifiés

Les fenêtres pop-up opt-in traditionnelles peuvent être utiles, mais la plupart des gens les perçoivent comme irritantes et cherchent immédiatement le bouton de sortie.

Nielsen Norman Group a même constaté que les fenêtres pop-up sont la “technique publicitaire la plus détestée sur desktop”. Vous pouvez remplacer le formulaire d’inscription traditionnel par une pop-up amusante et interactive, de type “spin-to-win”.

C’est un excellent moyen d’améliorer l’expérience d’achat tout en vous fournissant des informations précieuses sur le comportement de vos clients.

Insider propose quatre techniques de gamification pour capturer des prospects et atteindre vos objectifs de performance : Web Push, Scratch to Win, Wheel of Fortune et Progress Bar.

Segment: Les acheteurs qui ne se sont pas inscrits à votre newsletter.

Strategy: Affichez une notification Spin the Wheel avec des incitations pour leur premier achat, par exemple une réduction de 10 %. Vous pouvez également leur demander de laisser leurs coordonnées avant de débloquer l’offre.

Indicateurs clés de performance à suivre : Taux de clics (CTR), durée moyenne de la session, taux de conversion et taux de souscription de prospects.

⭐️⭐️⭐️⭐️⭐️

“En seulement 4 mois, nous avons constaté un ROI de 8,6X et une augmentation de 9,6 % du taux de satisfaction grâce à Insider. Nous avons utilisé des modèles de gamification tels que ‘Wheel of Fortune’ ou ‘Swipe’ pour améliorer de manière significative nos stratégies de génération de leads et augmenter l’engagement des utilisateurs. Il s’agit d’une plateforme cross-canal extrêmement évolutive, facile à utiliser et très efficace.

• Jesús R., Product Owner, G2 Reviews

L’entonnoir de téléchargement d’Applications mobiles dans le secteur de la beauté

De nombreuses marques beauté ont utilisé les nouvelles technologies telles que la réalité augmentée (RA) et la réalité virtuelle (RV) pour concevoir leurs applications mobiles. Ces applications sont idéales pour stimuler l’engagement des clients, ajouter de la valeur à votre marque et générer davantage de conversions.

Pour vous assurer que votre application mobile vous aide à atteindre vos objectifs, vous devez développer un entonnoir spécifique pour le téléchargement d’applications mobiles, comme indiqué ci-dessous :

Dans cet entonnoir, le taux de clics à l’installation correspond au pourcentage d’utilisateurs qui parviennent à installer des applications après avoir cliqué sur un lien de téléchargement d’une application.

Votre taux de clics variera considérablement selon les différents canaux conçus pour amener les utilisateurs à télécharger l’application, par exemple via une bannière de téléchargement d’application après l’achat ou une bannière intelligente.

Suivez ce conseil pour augmenter le nombre d’inscriptions au programme de fidélité :

Augmenter les téléchargements d’applications mobiles à partir du web mobile

Des Smart Banners placées en haut de votre site web mobile peuvent vous aider à convertir votre trafic web mobile en téléchargements d’applications mobiles.

Segment: Tous les utilisateurs

Stratégie: Lancez une Smart Banner sur la page de succès. Lors de la création de la bannière, vous devez effectuer des A/B tests pour déterminer l’option qui amène le taux d’installation le plus élevé.

KPIs à suivre:Taux de clics sur les bannières, nouveaux utilisateurs mobiles.

Entonnoir de recommandation dans le secteur de la beauté

Selon PowerReviews, environ 74% des acheteurs de la génération Z et 66% des millenials  déclarent être incités à acheter des produits de beauté par les influenceurs qu’ils suivent.

Des clients heureux et fidèles sont le moteur de votre croissance. Acquérir de nouveaux clients est une chose, mais votre objectif ultime doit être de transformer les clients fidèles en ambassadeurs de la marque qui font confiance à vos produits et les recommandent.

En moyenne, un programme de recommandation peut contribuer à augmenter de 30% l’acquisition de nouveaux clients et peut accroître la valeur de premier ordre de 10-25%.

Vous pouvez utiliser la stratégie suivante pour encourager les recommandations :

Créer des incitations pour les clients afin d’encourager les recommandations

Recherchez ce qui motive vos clients à vous recommander, puis concevez vos programmes de recommandation de manière à offrir des récompenses qui répondent à leur motivation. Une fois que vous avez trouvé la motivation et que votre campagne est prête à être lancée, il est important de garder à l’esprit le timing.

Les consommateurs sont beaucoup plus enclins à recommander votre marque lorsqu’ils sont enthousiastes que lorsqu’ils sont occupés à autre chose. Une bonne pratique consiste à recommander un client quelques jours après qu’il a reçu sa commande.

Segment: Tous les utilisateurs

Stratégie : Incitez vos clients à recommander vos produits. Il peut s’agir d’une remise, d’un échantillon gratuit de votre nouveau produit ou de points de fidélité.

Faites ensuite la promotion de vos programmes de parrainage sur différents canaux, qu’il s’agisse de votre site web, de vos emails ou de vos comptes de médias sociaux. 

KPIs à suivre: Taux de référence, taux de conversion

Prêt à réorganiser votre parcours client ? 

Les attentes et les comportements des consommateurs de produits de beauté ont fondamentalement changé. Pour maximiser la fidélité des clients et les ventes, les marques doivent se plonger dans leurs données clients afin de comprendre leurs besoins et leurs attentes.

Vous serez alors en mesure de tirer parti de ces informations et de la technologie pour vous rapprocher de vos clients et leur offrir des expériences d’achat personnalisées et transparentes.

Vous souhaitez améliorer votre parcours client ? Contactez-nous.

Découvrez d’autres ressources sur le secteur de la beauté dans notre rubrique ressources.

FAQs sur l’orchestration de parcours client