Votre guide de l’A/B test et par où commencer

L’A/B testing (également connu sous le nom de split testing) s’est avéré être un outil de collecte de données efficace pour les entreprises, qui tentent d’interpréter le comportement des internautes. Il peut s’agir de l’atterrissage sur une page web, de l’ouverture d’un courriel ou de la réponse à une publicité sur Facebook.

Tester différentes variables permet au spécialiste du marketing d’expérimenter et de découvrir ce qui fonctionne le mieux avant de lancer la campagne ou l’actif marketing.

L’A/B testing est l’une des méthodes les plus populaires pour optimiser les supports marketing, avec plus de 77 % des entreprises qui effectuent des A/B tests à tout moment.

La raison de cette popularité est simple : Les A/B tests sont efficaces. Plus de 70 % des entreprises ont constaté une augmentation de leurs ventes grâce aux A/B tests effectués sur leurs supports avant leur lancement.

Voici tout ce que vous devez savoir pour réaliser vos propres tests AB.

Qu’est-ce que l’A/B test ou le split testing en marketing ?

Souvent, A/B testing et split testing sont utilisés de manière interchangeable, car les principes et les objectifs sont les mêmes.

Pensez à l’A/B testing (ou split testing) comme à un concours où deux joueurs s’affrontent pour tester leur force.

Vous mettez en concurrence deux versions de vos ressources marketing et segmentez votre audience pour voir laquelle sort gagnante.

La segmentation des audiences devrait être un processus familier pour la plupart des entreprises. La Segmentation Marketing est une stratégie utilisée pour adapter les produits, les services et le matériel de marketing à différents sous-ensembles de consommateurs en fonction de leurs comportements et de leurs besoins.

Dans la segmentation marketing, les segments d’audience sont créés parce que le comportement a déjà été déterminé. L’A/B testing ou le split testing est la méthode qui permet de déterminer le comportement du consommateur.

Les éléments de l’A/B test sont classés ainsi :

• Challenger: Lorsque vous lancez un test, vous créez une nouvelle version (appelée variante) pour défier votre page championne existante. Il s’agit de la page Challenger.
• Champion (Gagnant): À l’issue du test, la version présentant les meilleures performances de conversion est désignés gagnante. Elle devient la variante Champion.

Dans un A/B test, une page web ou un écran d’application mobile est modifié pour créer un second modèle de la même page. Il peut s’agir d’une simple modification du titre ou de la photo du héros, ou d’une refonte complète.

Ensuite, la moitié du trafic du site Web se voit présenter la version originale (le contrôle) et l’autre moitié se voit présenter la version modifiée (la variante).

L’engagement du public est analysé et mesuré afin de déterminer lequel a obtenu les meilleurs résultats.

La version gagnante est déployée comme si elle était prête à l’emploi et vise un public plus large.

Même des changements mineurs peuvent avoir un impact sur les taux de conversion. La couleur du bouton d’appel à l’action, par exemple, est un sujet très débattu parmi les experts en optimisation des taux de conversion (CRO). Certains affirment que le rouge fait des merveilles. D’autres préconisent le vert.

D’autres changements peuvent être apportés, comme la taille du bouton CTA ou la suppression de la bannière en haut de page, ou encore la modification du formulaire sur la page d’inscription, puis l’évaluation des performances.

Il peut aussi s’agir d’une modification du texte ou de la police du bouton “Ajouter au panier/Achat” pour voir si les taux de conversion augmentent.

En fin de compte, vous ne devriez pas avoir à deviner ce qui fonctionne le mieux. Vous devez l’ A/B tester.

Les avantages des A/B tests

Les A/B tests ne sont pas nouveaux. Il est utilisé pour obtenir des résultats expérimentaux dans d’autres domaines depuis les années 1920. Cependant, il a été introduit dans le marketing dans les années 1960 et 1970 pour évaluer les campagnes de réponse directe (source: HBR). 

L’un des grands avantages de l’A/B testing est qu’il est peu coûteux, mais très rentable.

Voici d’autres raisons pour lesquelles les entreprises devraient intégrer l’A/B testing dans leur portefeuille de tests :

Améliorer les résultats

Des tests et des analyses contrôlés permettent de déterminer les stratégies de marketing qui suscitent un engagement élevé de la part des utilisateurs et qui fonctionnent le mieux pour votre produit.

Dans le paysage digital actuel, très dynamique, des expériences continues permettront de maximiser le retour sur investissement.

Améliorer les taux de conversion

Tout changement positif, qu’il s’agisse du texte ou de la couleur du CTA, peut améliorer l’expérience de l’utilisateur et générer davantage de clics.

Cela signifie plus de conversions et plus de génération de prospects. Par exemple, les entreprises de commerce électronique constatent souvent que les utilisateurs abandonnent des articles dans leur panier. Vous pouvez vous attaquer à ce problème grâce aux A/B tests.

Taux de rebond plus faible

Votre site web présente-t-il un taux de rebond élevé ? L’A/B testing peut vous aider à apporter les bons changements pour les retenir.

Résoudre les problèmes

Les utilisateurs peuvent être confrontés à des problèmes courants lorsqu’ils naviguent sur une page web. Il peut s’agir d’un texte difficile à comprendre ou d’un bouton CTA insaisissable. Les A/B tests permettent d’identifier et de résoudre ces problèmes.

S’appuyer sur des statistiques, et non sur l’intuition

Ne vous fiez pas aux suppositions. Prenez des décisions fondées sur des données pour déterminer le titre, l’image ou la vidéo qui fonctionne le mieux sur votre page d’atterrissage.

Tester les nouvelles fonctionnalités pour un résultat optimal

Vous souhaitez introduire une nouvelle fonctionnalité sur votre page web ? Si vous effectuez des A/B tests, le résultat devient prévisible et apporte une valeur ajoutée à votre page.

Ceci est particulièrement important si le changement affecte les données des clients ou l’entonnoir d’achat. Un changement de fonctionnalité effectué sans test peut être un pari – il peut ou non s’avérer payant. Les tests apportent une certitude quant au résultat.

Gérer l’équilibre entre l’équipe marketing et les développeurs

Étant donné que les modifications apportées dans le cadre des A/B tests ne nécessitent pas de codage en dur, la vie des spécialistes du marketing et des codeurs s’en trouve simplifiée.

Les codeurs ne sont pas constamment en train d’apporter des modifications sans disposer de données pour étayer cette demande de changement. Les spécialistes du marketing peuvent gérer eux-mêmes les variations et optimiser les performances.

Pourquoi les outils d’A/B tests sont-ils essentiels pour les Growth Managers ?

Alors que les entreprises innovantes trouvent de nouveaux moyens d’optimiser les taux de conversion, les A/B tests sont passés d’une stratégie occasionnelle à un processus continu et structuré sur lequel s’appuient les spécialistes du marketing.

Pour obtenir les meilleurs résultats, il est idéal pour les spécialistes du marketing de travailler avec des prestataires de services spécialisés dans ce domaine.

L’exécution de tests en interne sans le soutien technologique adéquat peut constituer un défi pour les entreprises : L’efficacité des tests est moindre, les processus sont plus longs, l’analyse n’est pas totalement fiable et les mesures prises après les tests peuvent ne pas être tout à fait exactes.

Avec un fournisseur de technologie spécialisé, les entreprises peuvent effectuer cinq à dix tests en une semaine.

En revanche, si elles optent pour des tests en interne, elles ne pourront probablement gérer que deux ou trois tests par mois, dans le meilleur des cas.

Lorsque les entreprises travaillent avec un prestataire de services réputé, elles n’ont pas seulement accès à la technologie, elles bénéficient également de son savoir-faire, de son expérience, de ses compétences en matière de conseil, de son agilité et de ses comparaisons avec d’autres secteurs et pays.

Il est essentiel de choisir un fournisseur de technologie qui dispose de toutes ces capacités et qui vous accompagne à chaque étape de votre parcours de test :

En ce qui concerne les outils d’A/B testing, le choix ne manque pas sur le marché. En tant que spécialiste du marketing de croissance, vous devez choisir votre outil avec soin.

Outre l’efficacité et la facilité d’utilisation, optez pour un outil adapté à la taille de votre entreprise, à vos ressources et aux enseignements tirés de vos expériences passées.

Les outils d’A/B tests complets sont dotés de quelques fonctionnalités clés :

A/B/n Testing: Pour plusieurs versions d’une page. Il se peut que vous souhaitiez tester plus d’une version de votre page – par exemple, un test A/B/C. Votre outil doit répondre à ce besoin.

A/B Tests Multiples : Pour plusieurs éléments sur la même page.

Editeur de visuels : Pour créer des variations sans code.

Full Stack: Pour l’A/B testing de pages web et d’applications mobiles. 

Auto-pilote : Gère automatiquement le trafic, afin de transférer plus de trafic vers les pages les plus performantes.

Heatmaps: Pour déchiffrer la façon dont les visiteurs utilisent réellement une page web.

Étape par étape : comment réaliser un A/B test

Vous vous demandez comment réaliser un A/B Test ? Voici les étapes à suivre, du début à la fin :

Etape 1: Faites vos devoir

Know everything about your website’s current performance, from how much traffic it generates and the most viewed pages to the conversion rates and bounce rates.

Etape 2: Dotez-vous d’une solution d’A/B test 

Trouvez un outil d’A/B test complet, intuitif et facile à utiliser. Les outils doivent être conçus spécifiquement pour les plateformes web, web mobile et application mobile. Préparez une liste de contrôle et vérifiez si elle correspond à vos besoins.

Etape 3: Créez un challenger

Lorsque vous travaillez à l’optimisation de votre page web, il se peut que vous souhaitiez tester de nombreuses variables. Ne choisissez qu’une ou deux variables à la fois, sinon vous ne saurez pas ce qui a fonctionné. Créez une page Variante ou Challenger intégrant cette modification.

Etape 4: Divisez votre groupe d’échantillonnage ou attendez que les nombres s’additionnent

Divisez votre groupe d’échantillons de manière égale et aléatoire si vous testez un courrier électronique. Si vous testez une page web, il n’y a pas de groupe fixe, il suffit de laisser le test se dérouler comme prévu. Veillez toutefois à ce qu’il soit suffisamment long pour enregistrer un nombre définitif de vues.

Etape 5: Lancez le test (et testez les deux variantes simultanément)

Si vous testez la variante 1 aujourd’hui et la variante 2 une semaine plus tard, vous ne saurez pas si le changement de performance de votre page web est dû à la conception ou au calendrier.

Etape 6: Mesurez les résultats du test à l’aide d’un calculateur d’A/B test

Mesurez la variante qui est ressortie gagnante. Vous pouvez le faire manuellement ou introduire les résultats dans un calculateur d’A/B tests. Déployez la variante gagnante.

Quel type de contenu pouvez-vous A/B tester ?

L’A/B testing vous permet de tester presque tous les éléments de votre matériel de marketing. Mais comme le temps et les ressources sont limités, il est préférable de tester les éléments qui ont le plus d’impact.

Voici ce que vous pouvez (et devez souvent) A/B tester :

• Titres et sous-titres
• Plans et images de premier plan
• Éléments de conception, y compris la barre de menu, la page du panier et la page de succès
• Page d’accueil et page de renvoi
• Taille, couleur et police du bouton CTA
• Formulaires
• Zones de bannières
• Zones de recommandation de produits
• Etapes de l’onboarding
• Longueur du formulaire de capture de prospects
• Barre de navigation
• Preuve sociale
• Vidéos sur le site web et l’application
• Diverses combinaisons pour mettre en valeur les pages de produits

Exemples d’A/B tests

Hypothèse #1 : Page de panier avec barre de menu supérieure vs. page de panier sans barre de menu supérieure

Prenons l’exemple d’une entreprise de commerce électronique. Elle est nouvelle sur le marché, vient de lancer son site web et cherche à attirer des visiteurs sur sa page web pour augmenter ses ventes.

Le commerce électronique est un marché très encombré et l’entreprise souhaite créer un site web qui se démarque et attire l’attention.

La version actuelle de la page du panier de l’entreprise comporte une barre de menu en haut de la page.

Cette barre répertorie toutes les catégories de produits que les utilisateurs peuvent parcourir avant de prendre une décision d’achat. Il s’agit d’un outil pratique, mais la page est-elle encombrée ? L’entreprise décide de le découvrir.

Elle lance un A/B test, en testant deux versions de la page du panier, l’une avec la barre de menu et l’autre sans.

Les résultats commencent à affluer au cours des trois semaines suivantes, les visiteurs étant répartis au hasard sur l’une des deux pages.

L’indicateur clé de performance mesuré est la performance d’achat et, d’après les données, le test sans barre de menu supérieure est 32 % plus performant que le test avec barre de menu.

L’entreprise peut alors décider en connaissance de cause de ne pas utiliser de barre de menu supérieure sur les futures pages de panier afin de continuer à améliorer les performances d’achat à plus grande échelle.

Hypothèse #2 : Acheter maintenant vs. icône de panier

Lorsque cette société de ecommerce lance une application web mobile, elle utilise à nouveau l’A/B testing pour trouver le CTA le mieux adapté.

Dans la version originale de la page web, le bouton CTA indiquait “Acheter maintenant”. Il s’agit d’un CTA sans ambiguïté, mais l’équipe marketing souhaite le comparer à quelque chose de plus subtil.

Elle met donc en place un A/B test, dans le cadre duquel deux versions de la page web sont créées – l’une avec un CTA “Acheter maintenant” et l’autre avec un CTA “Icône du panier”.

Les résultats fournissent à l’entreprise un aperçu inestimable du consommateur : Un appel à l’achat subtil fonctionne-t-il mieux qu’un appel à l’achat direct ?

Là encore, le critère de mesure est la performance d’achat.

Les A/B tests montrent que la présence d’un CTA “Acheter maintenant” a permis d’augmenter les achats de 16 %. À l’avenir, l’entreprise de ecommerce déploie des boutons “Acheter maintenant” dans l’ensemble de l’application mobile.

Processus d’onboarding basé sur du texte vs. processus d’onboarding basé sur une bannière/image

Les A/B tests peuvent aider les entreprises à prendre des décisions importantes sur les visuels ou les textes qui attirent les consommateurs sur la plateforme d’application mobile.

Voici un autre exemple :

Une nouvelle société de livraison de repas lance une application et entame une campagne de marketing pour inciter les consommateurs à la télécharger. Cependant, deux mois plus tard, elle constate que la traction n’est pas élevée, malgré l’augmentation continue de la demande de livraison de nourriture. L’entreprise décide donc de retourner à la planche à dessin pour voir si elle peut modifier son application afin d’attirer davantage de téléchargements.

L’application est actuellement dotée d’un processus d’accueil textuel. Les consommateurs le trouvent-ils trop ennuyeux pour continuer ? L’entreprise décide donc de procéder à des A/B tests pour trouver des réponses.

Un autre processus d’accueil, basé sur une bannière, est créé pour l’application. Les deux sont testés en termes de conversion d’inscription afin de déterminer lequel est le plus performant.

Les résultats arrivent et s’avèrent exacts : le processus d’accueil basé sur l’image enregistre un taux d’achèvement supérieur de 27 % à celui du processus sans image.

Comment Insider peut vous aider à démarrer l’A/B testing

Insider a travaillé avec des entreprises de tous horizons pour tester de nouvelles fonctionnalités et des modules complémentaires sur leurs pages web et leurs applications mobiles, pour augmenter le taux de conversion et pour offrir des expériences uniques aux utilisateurs.

Le partenariat avec Insider va au-delà d’un outil de test. L’organisation partenaire bénéficie également d’une stratégie, d’une expertise et d’une gestion de compte.

Chaque étape du parcours, de l’idéation et de la stratégie à la mise en œuvre, à l’analyse et à l’itération, est couverte.

Vous n’avez pas besoin de nous croire sur parole, voici quelques exemples concrets de nos partenaires.

Comment airBaltic a augmenté son CVR de 5,8% 

airBaltic, une compagnie aérienne régionale basée en Lettonie, a demandé à Insider d’utiliser ses outils de test AB. Son objectif était d’optimiser l’expérience utilisateur sur l’ensemble de ses canaux digitaux.  

Objectif 1: Créer une expérience unique pour chaque voyageur sur leurs canaux digitaux.

• Objectif 2: Améliorer les principaux indicateurs clés de performance tels que le taux de conversion et la durée moyenne de la session sur leur site web.

Le processus d’A/B test :

Personnaliser la page d’accueil en fonction des différents segments du public.

• AB/n test de la page d’accueil en utilisant 3 variations différentes, tout en conservant la version originale.

Résultats : L’expérience de trois semaines a montré qu’une page alternative était plus performante que l’originale, à la fois en termes d’expérience utilisateur et de durée moyenne de la session.  

Number crunching: une augmentation du taux de conversion de 5,8 % pour la variante gagnante.

Découvrir le cas client airBaltic.

L’A/B test du Guide First Group

First Group, un promoteur immobilier basé à Dubaï, a collaboré avec Insider pour A/B tester son guide d’investissement :

Objectif 1 : Attirer des visiteurs sur leur site web, afin qu’ils puissent commencer à parler avec la marque. Amener les visiteurs à s’engager dans le contenu. Nourrir les prospects.

Objectif 2: Inciter les visiteurs à télécharger une copie de leur guide d’investissement.

Objectif 3: A/B tester les notifications pour améliorer les conversions.

Le processus d’A/B test :

• Personnaliser toutes les pages du site.
• Envoyer des notifications aux visiteurs pour leur suggérer de télécharger le guide..
• A/B test de cinq messages différents, envoyés à différentes catégories de visiteurs.

Résultats : Augmentation substantielle des taux de conversion pour les clients qui ont reçu des notifications pour télécharger le guide. 

Découvrir le cas client First Group. 

Deux outils Insider pour soutenir votre stratégie d’A/B Test

Pour faciliter le processus, Insider dispose de deux outils spécifiques à chaque plateforme, conçus pour optimiser les A/B Tests sur le Web et sur les applications mobiles :

1. Content Optimizer

Conçu pour les applications mobiles, Content Optimizer effectue des A/B tests de diverses manières intéressantes :

• Personnaliser le contenu de l’App Mobile pour augmenter les taux de conversion.
• Modifier l’ordre d’une liste de menus (par exemple) ou des détails d’une description de produit pour faciliter la navigation.
• Optimiser les curseurs sur la page d’accueil pour faciliter l’utilisation.
• Tester différentes mises en page pour déterminer celle qui présente le taux de conversion le plus élevé.

2. Expérimentation onsite

S’adressant aux plateformes Web, Onsite Experiment permet aux entreprises de modifier des éléments, de tester de nouvelles idées et d’améliorer l’expérience de l’utilisateur. Son portefeuille de fonctionnalités comprend :

• Permet aux utilisateurs d’ajouter, de supprimer, de déplacer ou de redimensionner des éléments en toute simplicité.
• Modifiez la couleur, l’arrière-plan, la bordure et la disposition en utilisant n’importe quel paramètre, qu’il s’agisse d’un style ou d’une famille de polices.
• Son éditeur JS et CSS haut de gamme permet aux utilisateurs d’explorer des options d’édition avancées.
• Ses fonctions d’annulation et de rétablissement permettent aux utilisateurs de voir leurs empreintes lors de l’édition d’une page.
• La sélection du bon élément devient un jeu d’enfant, car l’éditeur de l’outil permet de sélectionner les éléments en fonction de leur hiérarchie.

Conclusion

L’A/B testing rend une chose très claire pour les spécialistes du marketing : vous ne savez pas ce qui fonctionne avec l’utilisateur final tant que vous ne l’avez pas testé.

Si vous êtes prêt à optimiser votre expérience utilisateur, à augmenter vos taux de conversion et à améliorer vos résultats grâce à l’A/B testing, Insider peut vous aider. Pourquoi ne pas planifier une démo et discuter avec l’un de nos experts ?

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“La meilleure solution d’A/B testing. Grâce à Insider, nous avons pu mettre en place plusieurs A/B tests en même temps sur notre site web sans aucune exigence ou problème technique. Nous avons pu facilement comprendre les campagnes les plus performantes, nous avons obtenu des informations sur les préférences de nos consommateurs et nous avons pu optimiser notre site pour répondre facilement à leurs besoins. C’est tellement facile à mettre en place et à comprendre, et il ne faut pas longtemps pour voir les résultats.

• Senior Digital Marketing Manager

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“Insider a été un grand succès pour nous grâce à ses capacités de test. Nous utilisons les A/B Tests d’Insider pour tester différents éléments de notre site web afin d’améliorer le taux de conversion en utilisant les suggestions que nous avons obtenues à partir des résultats des tests gagnants. Nous sommes heureux d’annoncer qu’Insider a été un succès pour nous, en améliorant considérablement notre collecte de prospects et en nous aidant à conclure plus de contrats et à augmenter nos profits.

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A/B testing FAQs

1. Qu’est-ce que l’A/B testing

Les A/B tests segmentent l’audience pour tester deux ou plusieurs variables l’une par rapport à l’autre. En fixant un objectif de mesure, le test détermine quelle variable a le plus d’impact. Les spécialistes du marketing peuvent alors utiliser le test pour obtenir un maximum de résultats avec la variable gagnante.

2. Qu’est-ce que l’A/B test Agile ?

Les tests A/B AGILE impliquent une approche plus pragmatique des tests. Dans un A/B test traditionnel, vous laissez généralement les résultats de l’expérience jusqu’à ce que vous ayez atteint le seuil de signification, et le test n’est exécuté que par rapport à une seule métrique.

Les A/B tests AGILE examinent et adaptent le test pendant qu’il est en cours d’exécution. Vous pouvez également avoir une variété de mesures qui définissent le succès du test, plutôt qu’une seule.

3. Pourquoi l’A/B testing est-il important ?

L’A/B testing permet d’éviter les conjectures sur le comportement des consommateurs. Chaque élément d’une page de renvoi, d’un site web ou d’une campagne de marketing est susceptible de modifier la manière dont l’utilisateur interagit avec le matériel.

Au lieu de supposer ce qui fonctionnera le mieux, les entreprises peuvent construire des expériences utilisateur soigneusement conçues en fonction de ce qu’elles savent avoir le plus d’impact. L’A/B testing est donc une stratégie clé pour optimiser l’expérience de l’utilisateur, ce qui se traduit par une augmentation des conversions et du chiffre d’affaires.