MAVI: 387X ROI благодаря персональным рекомендациям

Скачать PDF

О компании

За годы своего существования бренд Mavi превратился из малоизвестного производителя джинсов в один из самых узнаваемых брендов модной одежды в мире, став синонимом качества и инновационного подхода.

Производя товары превосходного качества, бренд заслужил репутацию одного из ключевых лидеров рынка джинсовой одежды. Mavi сотрудничает с такими известными дизайнерами как Паола Навоне, Хусейн Чалаян, Венучия де Русси. Так, например, родилась коллекция Indigo Move, созданная Mavi при участии знаменитого Адриано Гольдшмита в 2016 году. Сегодня у бренда много известных почитателей, среди которых Кейт Уинслет, Зак Эфрон, Джессика Альба и миллиардер Ричард Брэнсон.

Сегодня товары торговой марки продаются в 34 странах и более чем 5500 магазинах . Официальные представительства компании Mavi расположены в Нью-Йорке, Ванкувере, Берлине, Стамбуле, Москве и многих других городах. В России одежду бренда можно приобрести в официальных магазинах Mavi, и у многочисленных партнеров бренда.

Об индустрии и в чем была проблема

Век потребления клонится к закату — люди стали меньше покупать. Конечно, речь не идёт о предметах первой необходимости, а вот лишняя рубашка или пятые джинсы — уже не безусловная ценность для потребителя. Падение продаж — само по себе явление не столь грустное, как логически вытекающее отсюда снижение доходов сегмента.

Чтобы справится с этой проблемой, fashion-ритейлеры начали использовать различные стратегии, которые можно противопоставить падению продаж, главной из которых является создание персонализированного клиентского опыта.

Первоначальной целью, которой руководствовался бренд Mavi при выборе Inside, было улучшение пользовательского опыта на сайт и рост его показателей. Mavi — международная компания, главный офис которой находится в Турции, в связи с чем внедрение каких-либо изменений и улучшений на сайте требовало огромного количества времени web-разработчиков и многочисленных согласований. Поэтому Insider, чьи технологии позволяют работать с контентом сайта, практически не задействуя It-департамент клиента, оказался отличным вариантом решения поставленных задач.

Внедрение продукта Smart Recommender

Не секрет, что рекомендации играют значительную роль в улучшении основных показателей сайта: растет конверсия, увеличивается средний чек, количество допродаж и дополнительного дохода. В связи с этим имплементация продукта Smart Recommender стала очевидным решением.

До внедрения рекомендательных блоков Insider, компания Mavi использовала стандартные рекомендации другого вендора. Однако в связи с ограниченными возможностями размещения блоков, рекомендации показывались только на двух страница — главной и карточки товара, что естественно не устраивало заказчика, не приносило значительных результатов и не имело под собой конкретной стратегии.

Было принято решение сравнить две технологии. Основными KPI являлись увеличение CR и измерение ROI. Для чистоты эксперимента был выбран наиболее подходящий формат определения эффективности — A/B тестирование. В ходе проведения теста, трафик был разделен на две группы: тестовая — Insider, контрольная — имеющиеся блоки рекомендации. В тестовой группе были использованы различные алгоритмы на разных страницах сайта для определения наиболее действенных вариаций.

Персонализация рекомендаций на главной странице с помощью алгоритма user based и функции attribute affinity modelling

На главной странице был запущен алгоритм “user based”, рекомендующий товары, основываясь на поведении пользователя.

К которому далее была добавлена функция attribute affinity modelling, позволившая показывать персонализированные рекомендации, основываясь на приверженности пользователя к определенному атрибуту (цвет, цена, модель, бренд). Если пользователь чаще всего просматривал товары черного цвета, то в рекомендациях ему показывались преимущественно товары черного цвета. В результате внедрения данных механик конверсия на десктопе выросла более чем на 72%, а средний чек на мобильной версии сайта на 22% по сравнению с контрольной группой.

Улучшение товарной выдачи на странице продукта с помощью алгоритма viewed together

До использования технологий Insider рекомендательные блоки на сайте Mavi не предлагали пользователям ни похожие товары, ни те, которые пользователь мог бы просматривать в одной с ним сессии. После подключения продукта Smart Recommender и внедрения алгоритма viewed together данная проблема была решена.

Обновление товарной выдачи с помощью функции shuffle

В последствии для предоставления пользователям более разнообразного контента в рекомендательные блоки была добавлена функция shuffle, позволившая обновлять выдачу каждый раз, когда пользователь просматривал блок рекомендаций. При этом фид обновлялся каждую минуту, что в свою очередь также упрощало поиск нужного товара. Использование алгоритма viewed together с функцией shuffle привело к значительному увеличению конверсии — рост составил 195%.

Углубленная аналитика с помощью технологии enhanced ecommerce analytics

Enhanced e-commerce — это новая возможность Google Analytics, которая позволяет отслеживать детальный перфоманс просмотров и покупки товаров. Она позволяет отслеживаем взаимодействие пользователей с блоком рекомендаций и соответственно эффективность продукта Smart Recommender на более детальном уровне.

Когда пользователь попадал на сайт Mavi, его взаимодействие с рекомендательным блоком отслеживалось посредством установления дополнительных целей по клику на блок и дальнейшей покупки товара. Эти труднодоступные данные (ID товара, с которым взаимодействовал пользователь, и ID товара, купленного непосредственно с рекомендательного блока), помогает структурировать и отслеживать Enhanced analytics.

В связи с полученными результатами автоматически или в некоторых случаях мануально менялась подборка товаров на разных страницах сайта. Это позволило адаптировать и улучшить товарную выдачу рекомендаций Mavi , что сделало пользовательский опыт еще более успешным и привело к увеличению указанных ранее показателей измерения эффективности продукта.

“Нам нужна была помощь, поддержка и профессиональный взгляд из индустрии, знающий кейсы. Также ключевым вопросом было улучшение пользовательского опыта на сайте. С обеими задачами Insider прекрасно справился. Мы довольны работой, довольны тем, что ROI растет, что количество пользователей, вернувшихся на сайт, растет, количество транзакций растет за счет того, что им интересно, им нравится, им удобно. Для нас рекомендации Insider — это инструмент, который за первый месяц теста показал результат ROI около 300%. Это потрясающий результат, с которым нужно, можно и необходимо работать”.

— Мария Шкуропат, Head of eCommerce
MAVI